[슈퍼★스벅]②'연매출 1조 커피 신세계'…왜 스타벅스인가

스타벅스 경주보문로점DT점.(사진=스타벅스)

[이데일리 송주오 기자] “아직까지는 인스턴트 커피 시장점유율이 85% 이상이지만 한국의 커피 문화는 급속도로 발전하고 있다. 진하고 고급스러운 스타벅스의 맛을 이해하는 고객이 많이 늘어날 것으로 보고 있다.”

지난 2000년 세계 최대의 스타벅스 매장인 서울 명동점 개업식에 당시 하워드 슐츠 회장이 참석해 남긴 말이다. 그리고 17년이 지났다. 스타벅스커피 코리아 명동점은 높은 임대료를 이기지 못하고 문을 닫았다. 슐츠 회장도 경영 일선에서 물러났다. 그동안 국내 커피 문화는 변했다. ‘설탕 둘, 프림 둘’로 대변되는 다방커피 문화에서 ‘아메리카노’를 찾는 커피전문점 시대로 바뀌었다.

◇커피전문점 시대 연 ‘스타벅스’…하루 한 잔 이상 커피 마신다

지난해 성인 1인당 커피 소비량은 428잔을 기록했다. 하루에 1잔 이상 커피를 마시고 있는 것이다. 대부분의 커피 소비는 커피전문점을 통해 이뤄지고 있다. 지난해 국내 커피 판매 시장 규모는 6조4000여억원. 이 가운데 커피전문점에서 판매된 금액만 4조9022억원으로 63%를 차지했다. 2007년 4360억원에 불과했던 커피전문점 시장이 10년만에 10배로 성장했다. 슐츠 회장의 예언은 적중했고 스타벅스는 국내에 커피전문점 전성시대를 열었다.

스타벅스의 성공은 ‘포스트 스타벅스’를 추종하는 많은 브랜드 출현으로 이어졌다. 커피빈, 투썸 플레이스, 엔젤리너스, 이디야 등 수많은 브랜드가 생성되고 또 동시에 많은 브랜드가 시장에서 사라졌다. 특히 이디야의 경우 ‘스타벅스 옆에 출점해 성공했다’는 소리를 들을 정도로 스타벅스 후광효과를 전략적으로 이용했다.

◇현지화·사회공헌·브랜드 마케팅으로 이룬 ‘별다방’ 시대

스타벅스커피 코리아의 가장 큰 성공 요인은 국내 대표 유통그룹인 신세계와 손잡은 것이다. 스타벅스는 신세계와 50대 50 비율로 투자해 합작사를 설립했다. 신세계는 국내 시장의 특성 및 정서 등을 공유하며 최적의 현지 파트너로 활약했다. 여기에 정용진 부회장이 그림자 경영을 펼치며 스타벅스커피 코리아의 독립경영 환경을 조성했다. 정 부회장의 지지를 받은 스타벅스커피 코리아는 현지화 마케팅을 마음껏 펼칠 수 있었다. 2007년 4월 경기미를 이용한 ‘라이스칩’을 선보였으며 이후 광양 황매실 피지오, 공주 보늬밤 라떼 등 우리 농산물을 활용한 상품을 잇따라 선보였다. 라이스칩은 출시 후 10년간 180만개 이상 판매되는 등 스타벅스의 베스트셀러 상품으로 자리매김했다.

매장 디자인에서도 현지화의 노력을 찾아볼 수 있다. 2012년 문을 연 스타벅스 경주보문호수 드라이브 스루(DT)점은 커피전문점으로는 독특하게 좌식을 갖췄다. 스타벅스 인사동점은 한글로 된 간판을 쓰고 있다. 전 세계 스타벅스 매장 중 자국어 간판을 채용한 건 스타벅스코리아가 유일하다.

외국계 기업임에도 2010년 이후 무배당을 할 수 있었던 것도 독립경영을 하고 있었기에 가능했다. 무배당으로 확보된 자금은 직영점 개설에 쓰이면서 스타벅스만의 기업 철학과 브랜드 품질을 유지할 수 있었다.

스타벅스는 사회공헌 활동도 다방면으로 펼치고 있다. 장애인 고용이 대표적이다. 2007년부터 장애인을 고용하기 시작한 스타벅스코리아는 지난달 말 기준 398명의 장애인을 고용하고 있다. 전 직원의 3.2%로 정부의 장애인 의무 고용비율 2.7%를 뛰어넘었다. 경력단절 여성(일명 경단녀)을 위한 리턴맘 제도도 2013년부터 시행하고 있다. 출산이나 육아문제로 퇴사한 스타벅스 점장과 부점장 등 경단녀를 대상으로 하고 있으며 올 상반기까지 100여명이 리턴맘 제도로 회사에 복귀했다. 이들은 하루 4~5시간 근무하고 상여금, 성과금 등의 복리 후생 혜택을 받는다.

또 커피 찌꺼기를 이용한 천연 비료를 만들어 농가에 제공하고 해당 농가의 농산물을 구매함으로써 지역 농가와의 상생에 앞장서고 있다.

‘스타벅스’라는 자체 브랜드 파워도 영향을 미쳤다. 2004년부터 시행한 연말 다이어리 증정 행사는 매년 열풍을 일으키고 있다. 다이어리를 손에 넣기 위해 크리스마스 시즌 음료를 밥 먹듯 마신다. 비싼 돈을 내고 다이어리를 구매하기도 한다. 스타벅스 브랜드의 ‘특별함’이 다이어리의 가치를 끌어올렸기에 가능했다.