LG 주도로 움트는 OLED 시장…삼성은?

[이데일리 이재호 기자] LG의 뚝심이 통하는 것일까. LG가 주도하는 OLED(유기발광다이오드) TV 시장에 중국과 일본 업체까지 가세하면서 대중화 단계로 접어들 가능성이 높아지고 있다.

그동안 OLED TV 신제품 개발에 소홀했던 삼성도 마냥 손을 놓고 있기 어려운 상황이 됐다. 일각에서는 올 하반기 중 삼성전자가 OLED TV 라인업을 강화할 수 있다는 전망을 내놓고 있다.

◇ LG, OLED 시장 주인공 되나

글로벌 TV 시장에서 LG전자(066570)는 만년 2인자라는 인식이 강했다. 실제로 삼성전자(005930)가 9년째 시장 점유율 1위를 유지하는 동안 LG전자는 줄곧 2위권에 머물렀다. LCD와 LED를 거쳐 UHD TV에 이르기까지 LG전자의 기술력은 세계 정상급을 유지했지만 마케팅 역량 등에서 한계를 드러내며 삼성전자를 넘어서는 데 실패했다.

그러나 OLED TV의 경우 지난해 1월 세계 최초로 55인치 평면 OLED TV를 출시한 이후 시장 주도권을 놓치지 않고 있다. 삼성전자가 OLED TV 대신 UHD TV 판매에 주력하는 동안 오히려 시장 내 입지가 더욱 공고해졌다. LG전자는 지난해 4월 55인치 곡면 OLED TV를 출시한 데 이어 올 하반기 중으로 65·77인치 곡면 OLED TV도 시장에 선보일 예정이다. 이들 제품은 UHD급 해상도로 출시된다.

LG디스플레이(034220)는 OLED TV 경쟁력 강화의 숨은 공신이다. 지속적인 연구개발(R&D)과 투자 확대를 통해 OLED TV 패널 수율을 80% 수준으로 끌어올리며 패널을 대량 공급할 수 있는 토대를 마련했다. OLED TV 보급화의 가장 큰 걸림돌은 높은 가격이다. 그러나 LG전자는 최근 55인치 곡면 OLED TV 가격을 590만원대로 낮췄다. 경쟁사가 내놓은 비슷한 크기의 UHD TV 가격과 비슷한 수준이다. LG디스플레이의 OLED TV 패널 수율이 안정되면서 가격은 더욱 낮아질 것으로 예상된다. 지난해 5만대의 OLED TV 패널을 공급했던 LG디스플레이는 올해 16만대로 출하량이 3배 이상 늘어날 전망이다. 반면 삼성디스플레이의 OLED TV 패널 출하량은 올해 2만2000대 수준에 그칠 것으로 보인다.

◇ 中·日 OLED TV 시장 진입 본격화

OLED TV 시장에서 고군분투했던 LG 입장에서 가장 반가운 소식은 중국과 일본 업체들이 시장에 뛰어든다는 것이다. 이미 스카이워스와 창홍, 콘카 등 중국 TV 제조업체들은 OLED TV를 출시했다.

중국 업체들의 OLED TV 시장 진입은 필연적인 결과다. TV 보급률이 높아진 상황에서 지난해 중국 정부가 TV 구매 시 제공했던 보조금 혜택을 중단하면서 중국 TV 시장 성장세가 둔화되고 있다. 실제로 올해 1분기 중국 TV 출하량은 전년 동기보다 13.2% 감소했다.

수출 비중 확대가 절실한 중국 업체 입장에서 OLED TV는 저가 브랜드 이미지를 불식시킬 수 있는 좋은 소재다. 부가가치도 높아 마케팅에 성공할 경우 수익성 개선도 기대할 수 있다. 일본 업체들도 OLED TV 출시를 준비 중이다. 소니는 내년 상반기 중 관련 제품을 선보일 계획이며, 파나소닉도 OLED TV 신제품 출시를 추진하고 있다.

현재 OLED TV 패널을 공급하는 업체는 LG디스플레이가 유일하다. 중국과 일본 업체가 OLED TV 판매를 늘릴수록 그 수혜는 LG디스플레이로 돌아가는 구조다. LG디스플레이 관계자는 “오는 8월부터 파주 공장의 OLED 패널 전용 M2 라인이 본격 가동되면 기존 생산라인과 더불어 매월 20만장의 OLED 패널을 공급할 수 있게 된다”며 “수요 증가로 생산량이 늘어나면 가격도 자연스럽게 떨어질 것”이라고 말했다. 시장조사기관인 디스플레이서치는 OLED TV 출하량이 올해 10만대에서 2017년 330만대로 급증할 것으로 전망했다.

◇ UHD ‘올인’ 삼성…OLED 대응 전략은

삼성전자는 LG전자의 뒤를 이어 OLED TV를 출시했지만 시장 성장 가능성이 낮다고 판단하고 UHD TV 마케팅에 주력해 왔다. 현재 55인치 곡면 OLED TV를 생산하고 있지만 명맥만 유지하는 수준이다.

윤부근 삼성전자 소비자가전(CE)부문 사장 등 경영진은 2012년 OLED TV를 공개하며 “UHD TV는 콘텐츠 부족으로 시장에서 성공하기 어렵다”고 주장했다가 이듬해인 2013년 “UHD TV가 OLED TV보다 시장에 먼저 안착할 것”이라고 말을 바꾸는 등 갈지자 행보를 보였다.

올해부터 OLED TV 시장이 확대될 것으로 예상되면서 삼성전자도 결국 OLED TV 경쟁력 강화에 나설 수밖에 없을 것이라는 주장이 제기되고 있다. 이에 대해 삼성전자에 OLED TV 패널을 공급하는 삼성디스플레이 관계자는 “OLED 관련 연구는 지속하고 있다”며 “다만 아직 가격 측면에서 UHD TV보다 경쟁력이 낮다는 게 내부적인 평가”라고 전했다.

시장에서는 하반기 중 삼성전자가 OLED TV 신제품을 출시할 것으로 내다보고 있다. 김동원 현대증권 연구원은 “글로벌 TV 시장 1위인 삼성전자는 그동안 OLED TV에 대해 보수적인 전략을 유지했다”면서도 “차세대 TV 시장의 주도권을 잃지 않기 위해 하반기에 OLED TV 출시가 필요한 상황”이라고 말했다.

LG전자의 55인치 곡면 OLED TV(왼쪽)와 글로벌 OLED TV 판매량 전망치.