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KT&G와 PMI는 지난 1월 깜짝 발표로 전 세계 담배업계를 놀라게 했다. 글로벌 1위 PMI와 국내 1위이자 글로벌 5위권의 KT&G가 협업 계약을 맺었기 때문이다. KT&G는 PMI에 릴 브랜드의 제품을 공급하고, PMI는 자사 유통망을 활용해 이를 글로벌 시장에 선보이는 내용이다.
계약 이후 반년 넘게 첫 출시국은 꽁꽁 베일에 쌓여 있었다. 그러다 러시아 출시를 발표했다. 첫 출시국을 러시아로 선정한 것은 최근 러시아 전자담배 시장이 급성장하고 있기 때문이다.
러시아는 정부 규제로 궐련 수요가 지속적으로 감소하고 있지만, 여전히 전 세계에서 네 번째로 큰 담배시장이다. 특히 궐련형 전자담배 시장이 고속 성장 중이다. 유로모니터에 따르면 지난 2018년 기준 러시아 궐련형 전자담배 시장은 3억8730만달러(4598억8000만원)로 불과 1년 만에 6배 가까이 성장했다. 흡연인구가 많은 만큼 최근엔 한국을 따라잡은 것으로 알려졌다.
시장성은 크지만 현지에선 이미 PMI의 궐련형 전자담배 ‘아이코스’가 시장을 구축해 놓은 상태였다. 이 때문에 ‘릴’ 진출을 공식 발표한 이후 상호잠식에 대한 우려의 목소리가 있었지만 양사는 포트폴리오 보완을 통한 시너지 효과를 기대하고 있다.
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심지어 이는 PMI가 러시아에 판매 중인 모든 아이코스 제품보다도 저렴하다. 현지에서 아이코스 중 가장 대중적인 제품은 ‘아이코스 2.4 플러스’ 모델로 할인가 기준 2490루블(4만원)에 판매되고 있다. 가장 최신형인 프리미엄 제품 ‘아이코스 3 듀오’는 5490루블(약 8만7000원)이다.
다만, 현지에서 판매 중인 JTI의 ‘플룸테크’ 등이 1000루블이 채 안되는 최저가로 자리하고 있어 릴은 일반 소비자를 겨냥한 중간 가격대로 시장에 진입하고 있다.
현지에서 릴은 PMI가 유통하기 때문에 PMI는 릴 브랜드부터 아이코스 브랜드의 최신 프리미엄 제품까지 다채로운 라인업을 갖추게 됐다.
KT&G는 릴 솔리드를 러시아에 출시하면서 KT&G 보단 릴 브랜드를 전면에 내세우고 인지도를 넓히는 방향을 택했다. 현지 홈페이지 내에도 지난 1월 양사의 협업 계약 체결에 대한 소개 페이지를 제외하면 전반적으로 KT&G보단 릴 브랜드와 함께 ‘아이코스가 소개하는 릴(lil introduced by IQOS)’이라는 문구 등이 강조돼 있다.
이에 대해 KT&G 관계자는 “KT&G는 러시아 전자담배 시장에서 릴의 브랜드 인지도를 확보하는 것이 주된 목적이다”면서 “러시아 외에도 단계적으로 시장을 넓혀가는 과정이며 시장별 차별화 전략을 펼쳐 나갈 계획이다”고 설명했다.