빵·추석선물도 '구독'…고객 취향 잡으니 '록인효과' 톡톡

[이데일리 전재욱 기자]식품업계에서 구독경제는 고정 매출을 일으키는 데 더해 ‘충성도 높은 고객’을 확보한다는 측면에서 부가가치 영역으로 평가받는다. 다만, 진성 고객이 등을 돌리면 더 아픈 결과를 가져올 수 있어서 ‘양날의 검’이라고 전문가는 조언한다.

저렴한 가격에 매출 껑충

14일 업계에 따르면 신세계백화점 베이커리 정기구독자는 1월 서비스를 시작한 이래 지난달까지 3배 증가했다. 증가 폭은 지난 7월까지 60%였는데, 지난달 한 달 새 급증했다. 고객 반응이 몰려서 서비스 점포와 브랜드를 늘린 결과다. 지난달부터 신세계백화점 본점과 강남점, 센텀시티점, 대구점, 광주점 등 점포 5곳에 입점한 베이커리 브랜드 4곳이 추가로 구독 서비스를 시작했다. 처음에는 타임스퀘어에 ‘메나주리’ 브랜드 하나로 시작했다.

신세계백화점 베이커리 구독 서비스.

구독 서비스는 지정된 빵집의 제품을 하루에 한 개씩 가져가는 구조다. 한 달에 열흘 만 이용해도 대략 본전이다. 월 구독료 5만원으로 이용하는 빵 브랜드의 평균 빵 값은 4660원, 3만5000원 경우는 3320원이다. 신세계백화점 측은 “서비스를 시작하고 다양한 빵을 즐기려는 수요가 상당한 것을 파악하고 대상을 늘렸다”고 말했다.

저렴한 가격은 고객을 끌어오는 동인이다. 포장 김치 시장에 구독경제 개념을 처음 도입한 대상이 사례다. 대상은 2017년 종가집 김치 정기배송을 시작했다. 올해 상반기 종가집 김치의 정기배송 매출은 작년보다 119% 급증했다. 같은 기간 전체 매출이 60% 늘어난 것과 비교하면 증가세가 더 가파르다. 현재 대상 종가집 김치를 정기배송하면 정가 대비 5%를 할인하고, 적립금 5%를 추가로 준다.

대상 관계자는 “정기 배송은 전체 매출에서 비중은 작은 편이지만, 충성도가 높은 고객이라서 회사 입장에선 그 숫자를 중요하게 여기고 있다”고 말했다.

편리함은 구독 서비스의 또 다른 무기다. 한국야쿠르트의 간편식·밀키트 정기배송 서비스 ‘잇츠온’ 매출도 급신장했다. 2017년 처음 시작한 이래 2018년 121%, 2019년 56% 각각 연간 매출이 성장했다.

생수시장 후발주자 아워홈도 구독경제를 기반으로 치고 올라서고 있다. 5월 정기배송 서비스를 시작한 이래 지난달까지 가입자 수가 월평균 69%씩 늘었다. 이는 아워홈의 8월 생수 매출이 작년보다 10% 증가한 것과 무관지 않다.

구독경제는 추석 차례상까지 확장하고 있다. 롯데백화점은 올해 처음 추석 선물 세트를 정기구독권 형태로 판매한다. 한우(2종)와 청과(1종) 세트를 각각 4회(9월7일~11월22일)와 2회(9월7일~10월25일)에 걸쳐 나눠 받는 개념이다. 식품 특성상 섭취와 보관이 여의찮아 버리는 일을 막을 수 있어 실용적이다.

매출 자체보다 부가가치

구독 서비스는 매출 자체보다 부가가치가 더 주목된다. 올여름 이마트24에서 선보인 얼음 컵·파우치 커피·생수 구독 서비스도 같은 맥락이다. 이 서비스는 물품 자체에 대한 매출보다 소비자를 매장 안으로 끌어들이는 유인으로서 더 중요한 역할을 했다.

이마트24 관계자는 “고객이 매일 매장을 찾을 수 있다면 추가로 매출이 일어날 가능성이 있기 때문에 구독 서비스는 새로운 시도”라고 말했다.

롯데제과의 ‘월간과자’는 고객 만족도를 부가가치로 봤다. 이 서비스를 이용하면 매월 여러 종류의 롯데제과 과자를 임의로 받아볼 수 있다. 월간과자는 시중에 내놓기 전 단계의 신제품을 구성품으로 선보이는 게 포인트다. 일종의 우대 정책이다. 월간과자 소비자는 소비 성향이 적극적이라서, 이참에 충성 고객이 될 수도 있다는 판단에서다. 반응이 좋아서 지난 6월 1회 차 200명이던 규모를 지난달 2회 차에 500명으로 늘렸다. 용량도 기존 ‘소확행팩’(9900원)에 ‘마니아팩’(1만9800원)을 더했다.

롯데제과 관계자는 “구독 서비스는 고객의 제품 만족도를 끌어올리는 점에서 긍정적으로 보고 있다”며 “2회 차 때 1회 차보다 대상과 양을 늘려달라는 요청이 많았던 것도 같은 맥락으로 이해한다”고 말했다.

구독경제의 진정한 목표는 ‘충성고객’ 확보

이렇듯 충성고객을 사로잡는 것은 구독경제의 핵심이다. 쿠팡이 이커머스 강자로 자리하기까지는 정기배송이 상당한 기여를 했다. 2015년 3월 시작한 정기배송 서비스의 대상 품목은 현재 17개 카테고리(상품군)까지 늘었다. 현재 정기배송 고객은 약 40만 명에 달한다. 40만 명의 ‘진성 고객’이 정기배송 외적으로 일으키는 소비는 가공할 만하다.

쿠팡 관계자는 “초창기 육아용품에서 현재는 생필품과 반려동물 용품으로까지 정기배송 대상을 확대했다”며 “할인된 가격으로 원하는 시점에 물건을 정기적으로 받아볼 수 있는 서비스 덕에 이용자가 늘고 있다”고 말했다.

다만 모든 식품업체가 구독경제 훈풍을 누리는 것은 아니다. 서비스 대상과 품질이 조악하거나 목표 타깃을 잘못 짚는 것도 실패의 원인으로 꼽힌다. 최근 구독경제 서비스를 도입한 업체의 관계자는 실적 언급을 꺼리면서 “구독경제도 상위 업체 장악력이 세서 중하위권에서 힘을 내는 게 역부족”이라고 했다. 자칫 비용만 지출하고 시장에서 브랜드 이미지에 손상을 입을 수도 있다.

조혜정 중소기업연구원 연구위원은 “구독경제는 매출과 별개로 고객 ‘록인 효과’를 기대할 수 있어서 충성 고객 확보에 제격”이라면서도 “반대로 말하면 소비자가 빠르게 이탈하는 악수를 둘 수 있으므로 서비스 형태와 대상 선정에 주의를 기울여야 한다”고 조언했다.