◆편안한 느낌 주는 광고를 선호
고려대 심리학과 성영신 교수팀은 세 가지 테마의 사랑을 주제로 한 광고사진에 아무런 의미가 없는 상표를 붙인 후, 남녀 대학생 40명에게 어떤 느낌을 받는지를 설문 조사했다.
▲ 왼쪽 사진은 오른쪽 사진의 푸른 가로선 위치에서 찍은 뇌 단면으로 원으로 표시된 보상심리와 관련된 부위가 활성화돼 있음을 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 가로선 위치의 뇌 단면을 본 것으로 정서적 감응과 관련된 부위가 활성화됐음을 볼 수 있다. 두 사진은 동시에 촬영된 것이다. | |
이에 비해 열정적인 키스를 하거나 상대방의 신체를 어루만지는 연인이 나오는 광고에 대해서는 유쾌함은 높지만, 편안함이나 거부감은 중간 정도였다. 광고 효과 역시 중간 정도에 그쳤다. 반면 동성애 광고는 앞의 두 광고와 달리 거부감이 가장 높고 광고 효과는 가장 낮은 것으로 조사됐다.
▲ 왼쪽은 오른쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면을 찍은 것으로 눈으로 보는 것과 같은 행동을 할 때 활성화되는 부위를 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면으로 시각적 자극에 집중할 때 활성화되는 영역을 볼 수 있다. | |
◆동성애 광고엔 감정보단 이성이 앞서
실험 결과 열정적 사랑 광고를 본 사람의 뇌에선 자신이 움직이거나 움직임을 상상하는 영역과 자신의 경험을 떠올리는 영역, 시각자극에 주의를 기울이는 영역이 활성화됐다. 연구팀은 “열정적인 키스를 하는 광고를 보면서 자신도 키스를 하는 상상을 하는 것”이라며 “시각 자극에 집중하므로 광고 자체는 잘 기억하나 광고효과의 지표인 상표는 잘 기억하지 못하는 결과가 나온다”고 설명했다.
▲ 왼쪽은 오른쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면으로 타인의 정서를 파악할 때 활성화되는 부위를 볼 수 있다. 오른쪽은 왼쪽 사진의 푸른 세로선 위치의 뇌 단면을 본 것으로 타인의 행동 의미를 파악할 때 활성화되는 영역을 볼 수 있다. | |
그러나 동성애 광고는 감성보다는 타인의 행동이 가진 의미와 정서를 파악하는 인지적 영역이 활성화됐다. 성 교수는 “동성애 광고는 낯설어서 주의를 많이 끌므로 광고는 잘 기억하게 되지만 해석을 하려고만 할 뿐 정서적 공감을 하지 않아 광고 효과는 가장 나빴다”고 설명했다.
이번 연구결과는 다음달 4일 한국광고문화회관에서 열리는 한국광고학회 연차학술대회에서 발표될 예정이다.