'뽀로로'·'브레드이발소'도 좋지만…어린이식음료, 자체 브랜드 키운다

[이데일리 남궁민관 기자] ‘뽀로로’, ‘브레드이발소’ 등 인기 캐릭터를 빌려 어린이 식음료 시장에서 성과를 내왔던 국내 식음료 업체들이 최근 자체 브랜드 육성으로 전략을 달리하고 있다. 날로 다양해지는 소비자들의 수요에 부응하기 위해선 자체 브랜드 또는 캐릭터 경쟁력 확보가 우선해야 한다는 판단에서다.

팔도 ‘뿌요 워터젤리 2종’.(사진=팔도)

◇“뽀로로, 고맙지만”…팔도, ‘뿌요’ 브랜드 강화 잰걸음

10일 업계에 따르면 팔도는 최근 자사 대표 음료 브랜드로 육성 중인 ‘뿌요’의 새로운 캐릭터를 최종 선정했다. 이번 캐릭터는 지난 3월 진행한 ‘팔도 뿌요 브랜드 캐릭터 공모전’ 당선작으로 이달 말 ‘뿌요소다 소다향’ 제품을 시작으로 다른 뿌요 브랜드 라인업에 확대·적용한다는 계획이다.

앞서 팔도는 지난 2007년 국내 인기 캐릭터 ‘뽀로로와 친구들’과 손을 잡고 선보인 ‘뽀로로음료’로 이미 국내 어린이 음료 시장 절대 강자로 자리매김해왔다. 다만 이같은 외부 캐릭터와의 협업은 다양한 제품군 확대에 제약으로 작용한다는 점에서 자체 브랜드 육성에 나섰다.

팔도가 주목한 것은 과거 선보였던 뿌요소다다. 1998년 처음 출시된 뿌요소다는 소비자들의 꾸준한 사랑을 받다가 2006년 단종됐다. 다만 팔도는 소비자들의 지속적인 재출시 요청에 지난해 7월 뿌요소다를 다시 선보여 1년 여만에 1000만개 이상 판매하는 성과를 냈다. 이에 힘입어 올해 출시한 ‘코코뿌요’ 역시 출시 3개월만에 300만개 이상 판매되면서 팔도는 뿌요가 브랜드로서의 가치가 있다고 판단한 셈이다.

팔도는 앞선 두 제품에 이어 ‘아이뿌요’, ‘뿌요워터젤리’ 등을 추가로 출시했으며 향후 어린이 음료 뿐 아니라 뿌요소다에 추억을 가진 3040세대를 겨냥한 다양한 음료 제품을 선보인다는 계획이다. 새로 선정한 캐릭터는 뿌요 브랜드 외 다른 식음료 제품 적용도 적극 검토한다.

롯데칠성음료 ‘크니쁘니 헬시키즈’.(사진=롯데칠성음료)

◇대상은 ‘브랜드’, 롯데칠성은 ‘캐릭터’ 집중

대상웰라이프도 어린이 식품 시장 경쟁력 강화를 위해 자체 브랜드 ‘마이키즈’에 공을 들이고 있다. 단 자체 캐릭터를 개발하기 보단 외부 인기 캐릭터와 탄력적인 협업을 통해 시너지를 낸다는 점은 팔도와 다른 전략이다.

마이키즈는 당초 지난 2019년 대상웰라이프의 환자식 브랜드 ‘뉴케어’의 세부 브랜드로 첫 선을 보였다. 다만 지난 2021년 ‘뽀로로와 친구들’ 캐릭터와 협업한 어린이 영양식을 출시한 이후 소비자들로부터 각광을 받으면서 올해 아예 대상웰라이프의 단백질 전문 브랜드 ‘마이밀’의 세부 브랜드로 재단장했다. 실제로 마이밀 마이키즈는 지난해에만 1000만팩 이상이 판매되는 성과를 냈다.

이에 힘입어 대상웰라이프는 마이키즈 브랜드를 건강기능식품 브랜드인 ‘웰라이프’로 확대 적용했다. 인기 캐릭터인 ‘브레드 이발소’와 협업해 지난 5월부터 웰라이프 마이키즈 4종을 순차 출시하고 어린이 영양식은 물론 건기식까지 마이키즈 브랜드 저변을 넓혔다.

이외 롯데칠성음료는 ‘크니쁘니와 친구들’ 캐릭터에 힘을 싣고 있다. 지난 2018년 7월 처음 선보인 크니쁘니는 롯데칠성음료의 주스 브랜드 ‘오가닉’에 적용됐고 이후엔 오히려 캐릭터 자체 성과를 높여왔다. 브레드 이발소와 협업한 콘텐츠가 유튜브에서 높은 조회수를 기록했고 올해 5월에는 카카오엔터테인먼트와 영유아용 교육 콘텐츠 제작에 활용되기도 했다. 롯데칠성음료는 지난달 건기식인 ‘크니쁘니 헬시키즈’를 선보인 데 이어 향후에도 다양한 제품에 캐릭터를 적극 활용한다는 방침이다.

식음료 업계 관계자는 “어린이 식음료의 특징상 소비자들이 거부감 없이 제품에 접근할 수 있도록 하는 데에 캐릭터만큼 효과적인 게 없다”며 “자체 브랜드 또는 캐릭터를 소유하고 있으면 향후 제품 라인업 확대시 활용성이 높고 알파세대와 소통할 수 있는 채널 또한 확보할 수 있어 이를 위한 업계 노력이 이어지고 있다”고 설명했다.