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기존 ‘윌’ 광고가 차분한 분위기 속에서 전문가가 효능을 신뢰감 있게 직접 설명하는 데몬스트레이션 광고, 유명 배우와 운동선수 등 모델이 직접 마신 경험담 전하는 테스트모니얼 광고로 노출됐던 것과 사뭇 다른 모습이다.
이유는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에 있다. 한국야쿠르트는 중장년 중심 소비자층을 젊은 세대로 확장하기 위해 기존의 무겁고 보수적인 느낌을 뒤엎고, 밝고 과감한 모습을 하고 나온 것이다.
한국야쿠르트는 건강 기능 음료는 어른들이 마시는 것이라는 ‘올드’한 이미지를 쇄신하기 위해 위(胃)·장(腸)·간(肝)에 ‘신’자를 붙여 ‘위신’, ‘장신’, ‘간신’이라는 다소 우스꽝스러운 캐릭터를 만들었다. 자사 위·장·간 라인업인 ‘윌’, ‘엠프로3’, ‘쿠퍼스’를 젊은 MZ세대에게 재미있고 신선하게 소구하기 위해서다.
위엄 있는 신(위신), 장대 같은 신(장신), 간사한 신(간신)이라는 명칭이 주는 느낌에 따라 위신에는 유재명 배우, 장신은 한기범 전 국가대표 농구선수, 간신은 이준혁 배우를 각각 모델로 발탁했다. 위신·장신·간신편 CF도 연이어 공개했다.
희화화한 캐릭터와 중독성 있는 멜로디, 다소 맥락 없이 엉뚱하게 웃긴 이 광고들은 젊은층 사이에서 소위 말하는 ‘약빤영상’(기발하게 웃긴 영상) 혹은 ‘병맛광고’(맥락 없고 어이없는 광고)로 불리며 각종 온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)에서 빠르게 퍼져 나갔다.
한국야쿠르트의 이번 ‘위·장·간 프로젝트’ 영상 광고들은 방송한 지 약 한 달만에 누적 합산 조회수 500만회 이상을 돌파했다. 화제성을 갖춘 콘텐츠가 재생산된다는 ‘밈(MEME)’ 문화도 작용했다는 평가다.
변경구 한국야쿠르트 마케팅 상무는 “지난 21년 간 윌이 국민 발효유로 꾸준하게 소비자 사랑을 받을 수 있었던 것은 기능성 강화, 저지방, 당 저감화 등 지속적 품질 개선이 뒷받침됐기 때문”이라며 “앞으로도 꾸준한 프로바이오틱스(유산균) 연구·개발과 혁신을 통해 위 건강을 위한 최고의 솔루션 윌이 될 것”이라고 말했다.
