지역행사 연계 뒷전…'커피올림픽'서 부산만 알린 부산시 [MICE]

지난 1일부터 4일까지 부산 해운대 벡스코(BEXCO)에서 열린 ‘월드 오브 커피’와 동시 개최된 ‘월드 바리스타 챔피언십’ 대회장 모습 (사진=부산시)

[부산=이데일리 이선우 기자·이민하 인턴기자] 지난 4일까지 나흘간 부산 벡스코에서 열린 ‘월드 오브 커피’(World of Coffee)는 대한민국 제2의 도시이자 최대 항구도시인 부산의 도시 마케팅사(史)에 기록될 행사로 평가받는다. 스페셜티커피협회(SCA)가 전 세계 도시를 순회하며 여는 이 행사로 70여개국 커피 관련 기업 관계자와 전문가들에게 ‘커피도시 부산’ 이미지를 각인시키는 성과를 올리면서다.

2년여간 공들여 행사를 유치한 부산은 아시아에서 처음 열린 ‘월드 오브 커피’에 세계 최고의 바리스타를 뽑는 ‘월드 바리스타 챔피언십’(World Barista Championship) 대회를 동시에 열어 판을 키웠다. 도시 이미지에 맞는 국제행사로 인지도와 위상을 끌어올린 마이스 도시 마케팅의 단적인 예다. 내년이면 30주년을 맞는 부산국제영화제도 부산의 도시 브랜드 자산목록에 ‘영화도시’를 추가한 마이스 마케팅의 대표적 성공사례로 손꼽힌다.

지난 3일 벡스코 행사 현장에서 만난 독일 노이만 커피그룹 벤키터크리쉬넌 인도 지사 최고상업책임자(CCO)는 “오래 전부터 한국 기업과 거래해오고 있지만, 부산이 커피 관련 산업 인프라와 수요를 모두 갖춘 도시라는 사실은 이번에 처음 알게 됐다”며 “한국 커피시장의 관문(게이트웨이) 역할을 하는 부산을 알게 된 게 이번 행사의 가장 큰 성과”라고 평가했다.

부산 해운대 벡스코(BEXCO)에서 지난 1일부터 4일까지 열린 ‘월드 오브 커피’와 동시 개최된 ‘월드 바리스타 챔피언십’에는 51개 국가를 대표하는 바리스타 55명이 참여해 실력을 겨뤘다. (사진=부산시)

◇수입부터 가공·유통·판매…산업 생태계 갖춘 부산

커피도시는 부산이 2년 전인 2022년부터 구축에 강하게 드라이브를 걸고 있는 도시 브랜드다. ‘부산에서 무슨 영화제냐’는 비아냥 섞인 의문으로 시작한 영화도시 이미지에 비하면 도시 브랜드화에 필요한 밑천을 갖췄다는 평가를 받는다. 매력적인 브랜드 스토리 개발에 필요한 역사적 서사를 비롯해 수입부터 가공, 유통, 판매에 이르는 산업 생태계를 이미 갖추고 있다는 이유에서다.

이정실 부산관광공사 사장은 “새로운 도시 이미지와 브랜드 개발에서 가장 중요한 것이 스토리텔링”이라며 “1884년 부산해관 감리서 서기관 출신 민건호가 가장 먼저 커피 맛을 보면서 시작된 부산의 커피문화는 누구도 부정할 수 없는 오랜 역사적 서사를 지닌 고유한 지역 자산”이라고 강조했다.

카페·커피거리를 조성해 커피도시를 자부하는 다른 도시들과 달리 산업 기반도 갖췄다. 2022년 기준 부산항을 거쳐 국내로 들어오는 생두와 원두는 연간 19만7000톤으로 전체 수입량(20만9000톤)의 94%에 달한다. 웬만한 커피 원두는 부산을 통하지 않고는 국내로 들어올 수 없다는 말이 나올 정도로 압도적 비중이다.

도·소매와 가공업체, 전문점 등 지역 내 관련 사업체(6853개), 종사자(2만356명)도 전국 단일 도시 기준 서울(2만487개·6만7245명) 다음으로 많다. 컴포즈커피, 더벤티, 하삼동커피, 블루샥 등 부산에서 시작해 전국구 프랜차이즈 커피 브랜드로 성장한 기업들도 여럿이다. 본점을 부산에 둔 이들 커피 브랜드 회사들이 전국에 보유한 매장 수만 약 4700개에 육박한다.

전국 지자체 최초로 커피산업 육성 및 지원을 위한 조례도 제정했다. 문정주 부산시 경제정책과장은 “커피도시 부산의 롤모델은 글로벌 커피 브랜드 일리(illy)가 탄생한 이탈리아 커피수도 ‘트리에스테’, 연간 40만 톤의 원두가 거래되는 세계 최대 커피항구를 보유한 벨기에 ‘앤트워프’”라며 “올해부터 3년 단위 육성계획을 통해 관련 기업 육성 등 커피산업 생태계 조성에 나설 계획”이라고 밝혔다.

지난 1일부터 4일까지 부산 해운대 벡스코(BEXCO)에서 열린 ‘월드 오브 커피 & 월드 바리스타 챔피언십’에는 전 세계 72개국 218개 기업이 참가해 나흘간 국내외에서 1만 5844명의 바이어가 방문했다. (사진=부산시)

◇“국제행사 개최 효과 지역행사로 이어가야…”

전 세계 72개국 281개 기업, 국내외 바이어 1만5844명이 다녀간 ‘월드 오브 커피’와 ‘월드 바리스타 챔피언십’은 커피도시 부산 브랜드를 대내외에 알리는 신호탄이 됐다는 게 대체적인 평가다. 그동안 지역 안에서도 엇갈린 반응으로 골머리를 앓던 부산시는 새 도시 브랜드 개발에 대한 긍정적 인식을 확산하는 효과도 누린 것으로 보고 있다.

커피 원두 로스터기 제조회사 스트롱홀드 테크놀로지 관계자는 “국내는 물론 해외 커피 전시회에 빠짐없이 나가고 있지만 이번처럼 해외 기업과 바이어가 많은 지방 행사는 처음인 것 같다”며 “그동안 해외나 서울에서 열리는 전시회에서나 볼 수 있었던 글로벌 브랜드 커피회사들이 대거 참여한 점이 인상적”이라고 말했다.

아쉬운 대목은 국제행사 개최로 인한 효과를 이어갈 후속 전략 이른바 레거시 확보가 부족했다는 점이다. 언론과 마이스 업계 일부에서 ‘겉모습만 화려한 일회성 행사’, ‘시 예산 7억원을 들여 불러온 행사’라는 지적이 나오는 것도 이 때문이다. 서울과 함께 1세대 마이스 도시에 속하는 부산 정도라면 국제행사 유치 때부터 시너지를 키울 지역 행사와의 연계 방안을 찾았어야 한다는 지적이다.

[이데일리 이미나 기자]

매년 부산에서 열리는 전시·박람회, 포럼, 축제 등 커피 관련 행사는 총 7건. 매년 벡스코에서 3월과 10월 열리는 ‘부산 카페쇼’는 올해로 23회째, 이달 29일부터 식품 박람회와 함께 열리는 ‘부산 커피쇼’는 14회째 행사를 이어오고 있다. 영도구청이 2019년부터 동삼동 아미르공원 일대에서 여는 글로벌 영도 커피 페스티벌도 이달 24일 개막을 앞두고 있다. 부산진구청이 매년 10월 전포동 카페거리에서 여는 ‘전포 커피 축제’도 올해로 8회째를 맞는다.

한 지역 마이스 업계 관계자는 “커피도시를 도시 브랜드화 하겠다면서 단발성 국제행사에만 매달린 채 정작 지역에서 매년 열리는 행사들은 나 몰라라하고 있다”면서 “지금이라도 이번 국제행사로 얻은 국내외 네트워크 등 개최효과를 지역 행사로 이어갈 방안을 마련해야 한다”고 강조했다.