구독서비스·팝업스토어로 더 젊은 '세종' 만든다[만났습니다]

[이데일리 장병호 기자] 서울의 랜드마크이자 한국을 대표하는 공공극장인 세종문화회관이 달라지고 있다. 차갑고 딱딱해 보이는 건물 외관 때문에 생긴 엄숙하고 권위적인 이미지에서 벗어나 시민에게 친근한 공간으로 다가가고 있다. 올해는 공공극장 최초로 구독 서비스를 도입하는 한편, ‘MZ세대의 성지’로 불리는 서울 성동구 성수동에서 팝업스토어까지 준비하는 등 새로운 시도에도 앞장서고 있다. 안호상(65) 세종문화회관 사장 취임 이후 생긴 변화다.

◇“MZ 유입 위한 다양한 콘텐츠 제작 중”

안호상 세종문화회관 사장이 최근 서울 종로구 세종문화회관에서 가진 이데일리와의 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있다. (사진=이영훈 기자)

최근 서울 종로구 세종문화회관에서 만난 안 사장은 “세종문화회관의 고정 관객을 조사해보니 MZ세대가 거의 없었다”며 “‘얼리 어답터’ 또는 ‘힙스터’라 할 수 있는 젊은 세대를 세종문화회관의 ‘팬’으로 만들어야 한다고 생각해 다양한 콘텐츠를 제작하고 새로운 마케팅을 시도했다”고 설명했다.

세종문화회관이 올해 처음 선보인 구독 서비스는 연간 3만 9600원(1개월 기준 3300원)을 내면 세종문화회관의 기획 프로그램 ‘2024 세종시즌’ 공연을 최대 40%까지 할인받는 제도다. 직원들이 낸 아이디어를 안 사장이 적극 수용한 결과다. 지난 1월 초 판매와 동시에 500매가 모두 완판됐고, 추가로 판매한 300매도 동났다. 안 사장은 “50대 이상 관객도 구독 서비스에 높은 관심을 보였다”며 “세종문화회관이 관객과의 접근성을 확대하는 동시에 공연계의 새로운 마케팅 방법을 응용해 볼 수 있는 기회였다”고 평했다.

5월에는 성수동에서 팝업스토어 ‘세종 팝업’을 연다. 세종문화회관의 여름 시즌 프로그램인 ‘싱크 넥스트’(Sync Next)의 부대행사로 구체적인 공연 프로그램을 이곳에서 발표할 예정이다. 참여 아티스트의 공연 시연, 굿즈 판매 등으로 세종문화회관이 낯선 MZ세대를 공연장으로 끌어들이겠다는 계획이다.

팝업스토어는 안 사장이 직접 아이디어를 냈다. 문화예술은 물론 사회 전반의 변화와 흐름을 예민하게 살펴온 안 사장의 ‘촉’이 작동한 결과다. 안 사장은 “음악가가 정확한 음을 만들어냈을 때 울림이 있는 것처럼 공연 또한 기획과 마케팅이 정확한 급소를 건드려야 한다”라며 “급소는 계속해서 움직이기 때문에 국내 관객의 반응은 물론 외국의 공연계 흐름 등을 늘 살펴보고 있다”고 말했다.

◇우려 딛고…‘제작극장’ 뚝심 통했다

안호상 세종문화회관 사장이 최근 서울 종로구 세종문화회관에서 이데일리와 인터뷰를 하고 있다. (사진=이영훈 기자)

안 사장은 국내 주요 공연장 및 문화예술 기관을 두루 거친 예술경영 전문가다. 예술의전당 공채 1기로 공연계에 뛰어들었다. 서울문화재단 대표이사, 국립극장 극장장, 홍익대 공연예술 대학원 원장을 거쳐 2021년 10월부터 세종문화회관 사장을 맡고 있다.

세종문화회관은 안 사장 취임 이후 대대적인 변화를 이어왔다. 그 중심에는 ‘제작극장’이 있다. 과거 세종문화회관은 외부 공연제작사·기획사 대관 공연에 중점을 두고 운영해왔다. 안 사장은 이를 세종문화회관 산하 서울시예술단(서울시국악관현악단·극단·무용단·뮤지컬단·오페라단·합창단)이 직접 제작하는 공연으로 무게 중심을 옮겼다. 올해는 29개 작품을 229회 공연할 예정이다. 여기에 지난달 새로 창단한 서울시발레단도 총 3회의 정기공연을 예정하고 있다.

안 사장은 “세종문화회관이 ‘제작극장’이 되는 것은 필연이었다”라고 강조했다. K컬처가 주목받는 지금, 공공극장이 앞장서서 우리만의 공연 콘텐츠 제작에 앞장서야 한다는 것이다.

“지금은 우리의 콘텐츠가 매력적인 시대입니다. 이제는 외국의 뮤지컬, 발레 등이 내한을 온다고 해서 무조건 흥행하지 않습니다. 우리의 콘텐츠를 외국으로 공급해야 하는 시점이죠. 그 역할을 공공 예술단체가 해야 합니다. 다수의 예술단을 보유한 세종문화회관 입장에서는 제작극장을 택할 수밖에 없었습니다.”

초반에는 우려의 목소리도 컸다. 그러나 안 사장이 묵묵히 ‘제작극장’을 밀고 나아간 결과 지난해 연말 구체적인 성과를 거뒀다. 1999년 법인화 이후 최초로 자체 수입 219억 원을 기록했다. 후원금과 매장 임대수업이 전년 대비 23% 증가한 것은 물론, 공연수입과 대관 수입도 12% 늘어났다. 특히 소속 예술단 중심으로 진행한 공연 수입은 전년 대비 14% 증가한 76억원에 달했다. 경영평가에서도 좋은 성적을 받아 2년 만에 성과급도 다시 받았다.

◇세종라운지 지난해 이용객 64만명

안호상 세종문화회관 사장이 최근 서울 종로구 세종문화회관에서 이데일리와 인터뷰를 하고 있다. (사진=이영훈 기자)

안 사장은 “세종문화회관의 체질도 조금씩 바뀌고 있다”고 자평했다. 안 사장은 취임 당시 판단한 세종문화회관은 하나의 업무를 각 부서가 공유하기보다는 각각의 팀이 개별적으로 판단하고 사업을 추진하는 조직이었다. 안 사장의 생각은 달랐다. 어떤 일이든 직원들 모두와 함께 의견을 논의하고 결정해야 한다는 것이었다. 안 사장은 “문화예술은 정해진 답이 없기에 최선의 결과와 최악의 상황을 충분히 고려해야 하고, 이를 위해 윗사람 아랫사람 할 것 없이 의견을 함께 나눌 필요가 있다”고 말했다.

지난해 서울시무용단 ‘일무’가 미국 뉴욕 링컨센터에서 성공적으로 공연을 마친 뒤 세종문화회관 조직도 서서히 달라지고 있다. 안 사장은 “‘일무’의 성공으로 무대기술, 의상, 마케팅, 홍보 등 세종문화회관 조직 구성원이 모두가 함께 일한 결과라는 의식이 생겼다”며 “세종문화회관이 앞으로 나아갈 방향과 목표에 대해 조직 내부에서도 어느 정도 합의가 이뤄진 것 같다”고 평했다.

세종문화회관은 2022년 광화문광장 개장과 함께 시민에게도 보다 친근하게 다가가고 있다. 시민 휴식 공간으로 새로 단장한 세종라운지는 지난 한 해 동안 64만 명이 이용했다. 이런 흐름에 발맞춰 세종문화회관은 공연장 문턱 낮추기에도 앞장선다. 1000원에 공연 관람 기회를 제공한 사회공헌 프로그램 ‘천원의 행복’을 ‘누구나 클래식’으로 개편한다. 지난달 31일 첫 공연을 시작으로 연간 7회 공연을 예정하고 있다. 관객은 각자 공연에 대한 가치를 판단해 1000원·3000원·5000원·1만원 중 원하는 티켓 가격을 골라 공연을 관람할 수 있다. 안 사장은 “세종문화회관은 서울시민을 위한 공간이기도 한 만큼 어디서도 볼 수 없는 우수한 공연을 선보이며 시민에게 평가받고자 한다”고 말했다.

“예술경영의 핵심은 ‘전석 매진’입니다. 관객의 관심을 확장하고, 예술가의 표현을 넓히기 위해선 ‘전석 매진’이라는 동력이 필요하죠. 남이 만든 작품을 잘 판다고 해서 예술경영이라고 할 수는 없습니다. 검증된 콘텐츠를 꾸준히 제작해 선보이며 경계를 넓히는 일이 중요합니다.”

안호상 세종문화회관 사장이 최근 서울 종로구 세종문화회관에서 가진 이데일리와의 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있다. (사진=이영훈 기자)

◇안 사장은…

△1959년 출생 △서강대 정치외교학 학사 △단국대 공연예술학과 석사 △상명대 공연예술경영학 박사 △예술의전당 예술사업국장 외(1984~2007) △서울문화재단 대표이사(2007~2011) △국립중앙극장 극장장(2012~2017) △홍익대 공연예술대학원 원장(2017~2021) △대한민국 문화예술상 대통령상(2011) △한국공연예술경영인협회 공연예술 경영대상(2016)