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법적으로 살펴보면, 이러한 AI 사칭광고는 다양한 권리 침해로 이어진다. 무엇보다도 유명인의 얼굴과 이름을 무단으로 사용하는 것은 명백한 초상권 침해에 해당한다. 나아가 퍼블리시티권은 이제 ‘부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률’상 명문 규정으로 포함되어 보호되는 권리이므로(제2조 제1호 타목), 유명인의 성명·초상 등을 영리 목적으로 무단 사용하는 행위는 부정경쟁행위에 해당할 수 있다.
또한 실제 인물의 영상이나 음성을 무단으로 학습해 광고를 제작하는 과정에서는 저작권 침해 문제가 발생한다. 방송 클립이나 영상 자료는 저작물에 해당되므로, 권리자의 동의 없는 영상 자료 등의 임의 이용은 저작권 침해가 되기 때문이다.
한편, 딥페이크 합성 자체만으로는 곧바로 사기죄가 성립하는 것은 아니지만, 대부분 이러한 사칭광고가 투자나 도박, 금융사기와 결합해 소비자를 속이는 수단으로 활용되므로 결과적으로 형사법적 책임 문제로 이어지는 경우가 많다.
글로벌 플랫폼들도 이러한 문제를 인식하고 대응을 점차 강화하고 있다. 구글은 지난 4월 발표한 ‘구글 광고 안전성 보고서’에서 2023년 한해 동안 규정을 위반한 광고 51억건을 삭제하고, 3920만개 이상의 광고주 계정을 정지했다고 밝혔다. 특히 유명인을 사칭하는 광고가 급증하자, 이에만 집중해 1억건이 넘는 광고를 삭제하고 70만개 이상의 광고주 계정을 차단했다고 한다.
페이스북·인스타그램을 운영하는 메타 역시 얼굴인식 기능을 도입해 사칭광고를 걸러내겠다고 밝혔다. 특정 유명인이 얼굴인식 기술 사용에 동의하면 보호 대상으로 등록하고, 사칭광고 영상 속 인물과 대조해 차단하는 방식이다. 이처럼 플랫폼들은 단순한 유통 창구에 그치지 않고, 기술적 조치를 통해 사칭광고를 차단하는 방향으로 점차 대응을 강화하고 있다.
결국 딥페이크 AI 사칭광고는 단순한 기술적 변주가 아니라, 인격권·퍼블리시티권·저작권 침해와 사기적 행위에 이르기까지 다층적인 법적 문제를 동반한다. 기술의 발전을 막을 수는 없지만, 그 부작용을 제어하는 것은 법과 제도의 몫이다.
AI 사칭광고 역시 결국은 ‘광고’라는 본질을 가진 만큼, 관련 권리를 명확히 보호하고 피해자 구제 장치를 강화하는 것이 시급하다. 특히 초상권이나 퍼블리시티권 침해, 저작권 위반에 대해서는 사후적 구제가 가능하지만, 이미 온라인상에 확산된 사칭광고를 신속히 차단하거나 피해자에게 실질적인 보상을 제공하기에는 한계가 있다.
특히 피해자가 연예인이나 공인일 경우 사회적 이미지 훼손이 단기간에 회복 불가능한 수준으로 번질 수 있어, 기존 민사적·형사적 구제 수단만으로는 부족하다는 지적도 있다. 따라서 규제기관과 플랫폼, 그리고 법률 전문가가 협력해 사전 예방부터 실효적 대응을 마련할 필요가 있다. 기술의 발전이 피해를 양산하는 도구가 아니라 새로운 기회로 이어지기 위해서는, 법과 제도가 현실을 따라잡아 신뢰할 수 있는 규범적 틀을 제공할 필요가 있다.
■장현지 변호사 △일본 와세다대 국제교양학부 △영국 옥스퍼드대 미술사 석사 △대림문화재단 대림미술관/디뮤지엄 큐레이터 △연세대 법학전문대학원 △변호사시험 11회 △(현)법무법인 디엘지 변호사
