[할인의 기술]②쇼핑 바보들의 전쟁..할인의 착시효과

서울 시내 한 대형마트의 생활용품 코너. 1만4900원, 1만5900원 등 제품 가격 대부분이 ‘9’자로 끝난다.

[이데일리 최은영 기자]‘2 더하기 2 곱하기 2는?’

최근 MBC 예능프로그램 ‘무한도전’ ‘바보 전쟁-순수의 시대’ 편에 등장한 사칙연산 문제다. 과거 가수 채연에 이어 방송인 홍진경도 ‘8’이라고 답하며 같은 실수를 거듭해 웃음을 안겼다.

쇼핑을 하다 보면 이들처럼 ‘뇌순녀’ 혹은 ‘뇌순남’(뇌가 순진한 사람들)이 될 때가 적지 않다. 물건을 사는 이의 잘못이라기보다는 파는 사람들이 의도적으로 착시 현상을 불러일으킬만한 장치를 해두기 때문이다.

대표적인 것인 ‘가격 마케팅’이다. 990원, 1900원, 9900원…. 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 제품의 가격표다. 990원과 1000원. 1900원과 2000원. 9900원과 1만원. 적게는 10원, 많게는 100원 밖에 차이가 안 나지만 그 효과는 극명하게 나뉜다. 990원에 판매되는 80매 짜리 물티슈와 1000원 하는 100매 물티슈가 나란히 있을 때 일반적으로 사람들은 실제 이득과 정반대로 990원 상품을 선택하는 경우가 더 많다고 한다. 지불해야할 돈의 단위가 달라질 때, 특히 맨 왼쪽자리 숫자가 바뀔 때 심리적으로 가치 차이를 실제 보다 크게 느낀다는 이야기다.

미국의 콜로라도주립대 매닝 박사와 워싱턴주립대 스프로트 박사는 이런 소비자들의 심리를 ‘왼쪽자리 효과’라고 이름 붙였다. 한 실험에서 학생들에게 2달러와 4달러짜리 가격표가 붙은 펜을 제시한 뒤 2달러 가격표는 그대로 두고 4달러 가격표만 3달러99센트로 바꿔 보았더니 학생 44%가 가격이 높은 펜을 택했다. 그러나 뒤이어 2달러짜리를 1달러99센트로 바꾸고 4달러 가격표는 그대로 두자 가격이 높은 펜을 선택한 비율은 18%로 줄었다. 실제 달라진 건 1센트지만 사람들은 첫 자리인 1달러의 변화로 인식해 가격이 크게 떨어졌다고 생각하기 쉽다는 것이다.

‘최대 60% 할인에 25% 추가 할인’ 상품.

때문에 미국 할인점 등에서는 1.99달러, 10.99달러와 같이 ‘9자’로 끝나는 가격표가 많다. 스마트폰 애플리케이션 가격 역시 대부분 1.99달러 아니면 2.99달러다.

해외 직접구매를 통해 할인 제품을 살 때에도 착각하기 쉬운 문구가 있다. ‘Take an extra 20% off for Up to 60% off(최대 60% 할인에 20% 추가 할인)’이 그 예다. 홈페이지에 접속해 구입할 상품을 고른 뒤 업체에서 정한 할인 코드를 입력하면 기본 할인에 추가 할인을 적용 받는 식이다.

일반적으로는 60% 할인에 20% 추가 할인이라고 하면 두 값을 더해 80% 할인으로 인식하기 쉬운데 이는 오산이다. 100달러인 물건을 80% 할인 받아 20달러에 사는 것이 아니라는 소리다. 이 물건의 실제 할인가는 60% 할인된 가격(40달러)에서 20%(8달러) 추가 할인된 32달러다. 실제 할인율은 68%로, 이는 더 큰 혜택을 주는 것처럼 보이기 위한 상술이라고 할 수 있다.

최근에는 온라인과 모바일 쇼핑 등 소비자들의 구매 행태가 변화함에 따라 가격 정책도 달라졌다. 한때 990원 등 ‘9’라는 숫자가 소비자의 지갑을 여는 ‘매직 넘버’로 인식됐지만 최근에는 가격을 조금 더 낮춘 980원, 9800원 등 ‘8자’ 상품이 더 많다. 심리적으로 좀 더 저렴하게 느껴지는 이유도 있지만 이는 배송 또는 주차 등 쇼핑에 수반되는 기타 경비 지출과도 밀접한 관련이 있다.

쿠팡, 위메프 등 소셜커머스를 이용하다 보면 ‘97 무배’(9700원 이상 무료 배송) 딱지가 붙은 제품이 5000원 미만 저가 상품에서 자주 보이는데 뒷자리가 8로 끝나면 아슬아슬하게 무료 배송 조건에 못 미치는 경우

소셜커머스에서 흔히 보게 되는 ‘9700원 이상 무료 배송’ 상품. 두 개를 사도 100원이 모자라 무료 배송 혜택을 받을 수 없다.

가 많다. 4800원 짜리 제품을 2개 구입하면 9600원, 이때 소비자는 배송비 2500원을 추가로 내거나 아니면 물건을 하나 더 구입해야 한다. 교보문고 등 대형 서점은 구매 금액별로 시간을 달리해 주차비를 면제해주는데 이때도 1만4800원 하는 책값이 달갑지 않게 느껴질 때가 종종 있다. 3만원이 기준이라면 마찬가지로 주차비를 내거나 아니면 부족한 400원 때문에 계획에 없던 책을 한 권 더 사야하기 때문이다.

‘묶음 상품은 많이 사는 만큼 더 싸다’는 생각도 착각일 수 있다. 마트에서 묶음 상품과 개별 판매가를 묶음 개수만큼 더해 비교해보면 그다지 차이가 없거나 오히려 더 비싼 경우가 종종 있다. 그보다는 다소 번거롭더라도 중량당 가격으로 비교해 판단하는 것이 현명하다.