[민후의 기·꼭·법]인플루언서 마케팅과 표시·광고법 위반 문제

[법무법인 민후 유진홍 변호사] 블로그, 인스타그램, 유튜브 등 개인이 콘텐츠를 생산·전송할 수 있는 소셜 플랫폼들이 정보를 공유하는 주된 통로로 기능하게 되면서 다수의 팔로워와 구독자를 거느린 ‘인플루언서(Influencer)’의 한마디는 막강한 파급력을 가지게 되었다. 이에 따라 최근 기업으로부터 가장 각광받고 있는 마케팅 기법이 바로 인플루언서 마케팅이다.

◇ 인플루언서 마케팅, 대가성 있다면 부당 표시·광고될 수 있어

전통적인 마케팅은 전문 광고업체가 특정한 양식에 맞춰 제작한 콘텐츠를 4대 매체라고 불리는 TV, 신문, 잡지, 라디오를 통해 전달하는 방식이었다. 때문에 소비자들은 해당 콘텐츠가 상업적 광고로서 상품 판매자, 즉 광고주의 의견임을 명백히 인식할 수 있었다.

반면 인플루언서 마케팅은 광고와는 무관한 콘텐츠를 통해 인기를 얻은 개인이 특정 상품을 직접 사용하고 평가하는 모습을 본인의 기존 콘텐츠와 유사한 형식으로 개인 채널을 통해 자연스럽게 노출시킨다.

이는 그 인플루언서에 대한 신뢰와 선호가 상품에 대한 신뢰와 선호로 이어지게 하는 효과적인 마케팅 기법이다. 그러나 엄연히 광고주로부터 경제적 대가를 받은 상업적 광고임에도 인플루언서의 상품에 대한 평가와 추천이 광고주와 무관한 인플루언서의 독자적인 의견처럼 소비자들에게 인식돼 구매 선택에 부당한 영향을 미칠 수 있다는 점이 문제다.

이에 대해 표시·광고의 공정화에 관한 법률은 부당한 표시·광고 행위를 금지하면서(표시·광고법 제3조 제1항 제3호) 공정거래위원회 예규로 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 두어 광고주와 추천·보증인 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있다고 규정하고 있다.

관련 법규의 내용을 좀 더 구체적으로 살펴보자면, 우선 인플루언서 마케팅과 같이 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있으면서 본인의 사용 경험에 근거해 특정 상품을 좋은 상품으로 평가하거나 그 구매를 권장하는 내용의 문자·사진·영상은 위 심사지침 상의 ‘추천·보증’에 해당한다.

◇ 상품 제공·광고료 지급 사실 제대로 적시 않으면 광고주에 과징금

광고주와 인플루언서 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않으면 위 심사지침 상의 일반원칙에 따라 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다. 이 때 경제적 이해관계를 표시하는 문구는 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 게재물의 처음이나 마지막에 본문과 구별되도록 표시해야 하며, ‘이 제품은 A사 제품 체험단으로 진행한 글임’ 내지 ‘이 제품은 A사와 함께 함’ 정도의 문구는 경제적 이해관계가 불분명하게 표시된 것으로 본다.

상품을 무상으로 제공받거나 광고료를 지급받은 인플루언서가 이러한 사실을 적절한 방법으로 밝히지 않은 채 상품을 긍정적으로 평가하고 추천하는 내용의 콘텐츠를 게재하면 표시·광고법 위반 행위가 돼 광고주에게 시정명령 및 과징금이 부과될 수 있다(표시·광고법 제7조, 제9조).

실제로 공정거래위원회는 경제적 이해관계를 밝히지 않은 인플루언서 마케팅에 대해 2019년 11월 처음으로 제재를 가했다. 인플루언서에게 상품이나 광고비가 지급되었음에도 인플루언서의 제품 홍보 게시물에는 이러한 경제적 이해관계가 표시되지 않았다는 이유로 광고주인 7개 기업에 대하여 시정명령 뿐만 아니라 많게는 5200만 원 상당의 과징금이 부과된 것이다.

이처럼 인플루언서가 게재하는 제품 홍보 콘텐츠의 형식과 내용에 표시·광고법 위반 이슈가 없는지를 면밀히 검토하지 않으면 거액의 마케팅 비용을 지출하고도 사후적으로 수천만 원대의 과징금을 납부해야 할 수도 있고, 표시·광고법 위반 사실이 공개돼 기업 이미지가 오히려 크게 실추될 가능성도 있다. 때문에 기업 입장에서는 인플루언서 마케팅을 시도하기에 앞서 전문가의 조언과 충분한 검토를 통해 법률적 위험을 최소화해야 할 것이다.

유진홍 법무법인 민후 변호사.