[92]게임체인저로서의 '구독경제'의 미래

박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 현대 사회 전반에 다원성(多元性)을 요구하고 있는 4차 산업혁명은 중앙 집중적인 틀에서 벗어나 분산형 병렬식, 즉 수직에서 수평, 즉 탈중앙화(decentralization)을 강요하고 있다.

그동안 학습되어 습관화된 사고의 틀에서 벗어나야 한다. 제 4 차 산업 혁명이 몰고 온 제조 산업의 지능형 플랫폼 경영은 메타버스(metaverse), 스마트 팩토리의 사람 사이버 피지컬 시스템(h-CPS) 등 고객과 시장의 다원화 관점에 따라 다양한 형태로 포착되고 있다.

그것은 과거 컴퓨터의 중앙처리장치(CPU)는 글로벌 선진 정보통신 기업들이 미리 설계 제작해 설치한 프로그램과 프로세스에 의해 작동할 뿐이지만 4차 산업혁명 시대의 빅데이터 관리 기술, 인공지능 등 지능정보통신기술(IICT, Intelligence Information Communication Technonology)은 분석의 고도화 및 자가 학습을 통해 스스로 데이터를 만들어내고 경험적인 지식 영역까지도 인간의 능력을 초월하고 있다. 그런데 아직도 수학, 공학, 소프트웨어 등 공학적인 지식을 가지고 있어야 인공지능(AI)을 비즈니스에 접목하여 활용할 수 있을 것이라고 생각하는 사람들이 많은 것 같다.

교육은 융합적인 사고력이 요구되지만 모든 개념은 단순화가 필요하다. 쉬운 예로 지역 골목 상권의 문방구, 음식점, 치킨 집, 옷 가게, 대기업의 각종 브랜드 샵, 약국, 화장품 가게 심지어 대형마트 그리고 온라인 쇼핑몰까지 거의 동일한 사업모델로 경쟁을 하고 있다. 다시 말해 상품 재고를 쌓아놓고 영업을 하는 푸시 방식(push strategy)의 비즈니스 모델들이다. 그러니 장사가 안되면 재고 금액과 임대료에 힘들어 멈추지 않는 악순환 고리에 빠져들게 되어 있다. 그럼에도 불구하고 많은 이들이 창업을 하면 일반적인 가게나 인터넷 쇼핑몰을 차려놓고 누군가 방문하여 물건을 구매함으로써, 내 재고를 소진하여 매출을 일으키는 사업방식을 고수할 수밖에 없다. 왜냐하면 시작부터 그런 방식을 기획했기 때문이다. 4차 산업 혁명은 과거와 다른 뉴노멀(new normal) 기획력에 의한 비즈니스 모델의 혁신을 요구하고 있다. 이와 같은 요구에 근거한 4차 산업혁명의 비즈니스 모델 중 하나가 바로 “구독 경제”다.

2008년 하버드 법대 로렌스 레식(Lawrence Lessig) 교수가 그의 저서 “리믹스(remix)”에서 처음 사용한 개념인 공유 경제는 개인이 소유하고 있지만 활용하지 않는 재화나 지식·경험·시간 등의 유·무형 자원을 서로 대여 및 교환함으로써 거래 참여자가 적정 이윤과 편리함을 얻는 경제활동 방식을 말한다. 즉 제품이나 공간을 여럿이 공유해서 쓰는 공유 경제(sharing economy)가 미래경제 모델이 될 것이라고 예견하였고, 그 후 공유경제는 집, 자동차, 사무실, 자전거 등 각종 제품들과 공간을 공유하는 비즈니스 모델로 성장해가며 우버, 에어비앤비, 위워크 등의 새로운 글로벌 기업들을 탄생시켰다. 그러나 최근에는 4차 산업 혁명이 활발하게 전개됨에 따라서 공유경제를 뛰어넘는 새로운 개념의 “구독 경제(subscription economy)”가 급부상하고 있다.

물론 공유경제와 구독 경제를 논하려면 먼저 플랫폼 경제와 공유 경제, 구독 경제, 심지어 오래전에 형성된 렌털과 임대 서비스도 끌어와 개념 정리와 함께 거래 과정에서의 수단들을 다각도로 정리해봐야 한다. 왜냐하면 거래 과정(process)에서 나타나는 수단과 데이터들은 제조 산업을 운용(運用) 하는 스마트 팩토리의 핵심적인 “관리 process”이기 때문이다. 최근 몇 년간 공유 경제가 세상을 바꿀 것 같은 엄청난 파워를 발휘했지만 코로나19 사태가 2년째 지속되면서 델타 변이 감염 우려로 비대면 상거래가 많아지면서 “구독 경제”가 그 자리를 꿰차는 상황이다.

구독 경제(Subscription Economy)는 일정액을 내면 사용자가 원하는 상품이나 서비스를 공급자가 고객이 원하는 것을, 원하는 곳에, 원하는 양만큼(on-demand economy) 주기적으로 제공하는 새로운(new normal) 마케팅 관점의 신개념 유통 서비스(channel service) 전략을 일컫는다. 따라서 구독 경제(Subscription Economy)는 제품이나 서비스를 구독해서 사용하는 새로운 경제 모델이며 제조업 경영의 본질을 되새기게 하는 행동 경제학 관점의 뉴노멀(new normal)이다.

우리가 이미 경험해 온 신문 구독, 잡지 구독, 우유 구독 등 다 경험하고 있는 내용이다 할 수 있다. 그러나 구독 경제 모델은 고객이 원하는 시간에 원하는 것을 배송해 주는 정기배송형, 더 나아가 메타버스(metaverse) 세계에서 아바타를 활용하여 이력 추적이 가능한 실감 체험형 배송 서비스도 구현되고 있는 추세이다. 또한 음식을 포함한 신선도를 관리해 주는 배송 서비스도 실현 가능해지고 있다. 구매하지 않고 사용한 만큼 대금을 지불하는 렌탈형은 구매하기에 부담이 되는 고가의 물품을 매월 렌털 비용을 내고 빌려 쓰는 개념이다. 이용자에게 소유권은 없지만 렌털 기간 종료 후 원한다면 소유할 수도 있다. 사후 관리가 필요한 정수기와 안마 의자 등이 대표적이다. 또한 일정 금액을 내고 마음껏 영화를 보는 넷 플렉스, 음악을 맘껏 듣는 음원사이트가 대표적인 무제한 이용형 구독 경제 모델 등이 있다.

아래 그림은 고객과 시장의 뉴노멀(new normal) 제조환경에서 스마트 팩토리의 유연성에 대한 그림이다. 여기서 유연성은 부족한 것을 메꿔주는 마이너스 활동이 아니라 고객이 원하는 것을 원하는 곳에 적기 맞춤(Fit In Time)으로 대응하는 역량을 말한다. 그래야 구독 경제 시대에 요구되는 제조업의 스마트 팩토리를 구현할 수 있을 것이다. 글로벌 시장조사 업체인 ‘가트너’는 오는 2023년 제품 판매 기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 것이라고 전망했다. 이처럼 구독 경제의 전망은 밝다. 공유경제 시장은 공유경제 유니콘 스마트 업 등 일부 덩치가 큰 플랫폼 기업들이 주도하고 있지만, 구독 경제는 소상공인이나 중소기업 그리고 자영업자도 도입할 수 있는 모델이란 점에서 확장성은 더 커 보인다.

또한 MZ 세대 등 라이프 스타일 관점에서 일상생활 자체가 구독 경제인 것이다. 그런데 놀라운 것은 바로 이러한 구독 경제가 글로벌 시장을 흔들 메가 트렌드(mega trend)라는 사실이며 상당수 비즈니스 모델들이 구독 경제로 빠르게 편입되고 있는 까닭이다.

제조 산업의 대표적인 사례도 속속 나타나고 있다. 현대자동차가 작년에 미국에서 새로운 차량 판매 방식인 ‘구독 서비스(Subscription Service)’를 도입했으며 소비자가 매달 정해진 금액을 내고 차량을 선택해 탈 수 있는 제도이다. 미국에 이어 국내에도 올해 현대자동차는 제네시스 스펙트럼(GENESIS SPECTRUM)이라는 구독 서비스를 선보이고 있다. 이러한 구독 서비스를 이용하기 위해서 자동차 대리점에 간다거나 어딘가에 방문해야 하는 전통적인 마케팅 구매행동을 변화시키고 있다. 언제 어디서나 내 스마트폰으로, 제네시스 스펙트럼 구독 서비스에 가입 후 구독하고, 결제하는 것으로 이 서비스를 이용할 수 있다. 구독료에는 세금과 보험료, 기본 정비료가 포함되어 있고, 타는 동안에 본인이 사용한 만큼 기름만 넣으면 된다. 월 단위 계약 프로그램으로, 중도 해지 시 해지 수수료가 없고 가입 시 별도의 보증금 납입 같은 것도 필요하지 않다. 타다가 질리거나 필요에 따라 다른 제네시스 모델로 바꾸면 되는 것이다.

해외의 경우, 독일의 포르쉐가 월 2000달러부터 시작하는 ‘포르쉐 패스포트’라는 구독 서비스를 실시하고 있다. 벤츠, BMW 등 해외 브랜드들도 이미 구독 경제 시장에 뛰어들었다. 스마트폰으로 타고 싶은 자동차를 선택하면 그 차가 내 앞으로 배달되고, 나는 그 차를 타다가 다른 모델로 바꿔 타고 싶으면 핸드폰만 열면 되는 것이다.

4차 산업혁명의 혁신은 지금 글로벌 대기업뿐만 아니라 공유 경제의 대표적 기업인 우버, 리프트 등도 구독 경제 시장으로 진입하고 있다. 왜 지금 구독 경제가 메가 트렌드가 되었고, 구독 경제의 장점과 단점은 무엇이고, 향후 구독 경제 모델이 스마트 팩토리로 구현될 제조 사업에 어떻게 적용될 수 있는지에 대해 검토해야 한다.

서두에서 말한 것처럼 온라인 및 오프라인 모두 다 재고 소진에만 관심을 가지고 있다. 혹시라도, 지금 이 순간 새로운 비지니스 모델을 생각하는 대기업, 스타트 업, 또는 개인이 있다면 당신의 서비스 또는 제품에 “좋아요”를 해줄 소비자가 누구인지부터 알아야 한다. 바로, 당신의 재고를 소진하는 사람이 아닌 구독해 줄 사람이 누구인지 더 나아가 고객층의 존재 여부를 아는 때가 당신이 생각하는 사업을 시작해도 되는 순간이다.

기업별 비즈니스가 공유 경제에 속하는지 구독 경제에 속하는지 구분 짓는 것은 중요치 않다. 지금은 구독 경제, 공유 경제, 플랫폼 경제가 혼합되어 있기 때문이다. 모두가 메타버스(온라인) 상에서 성장 가능한 서비스다. 현재로서는 구독 경제 파워가 지난 몇 년간 구가했던 공유 경제와는 다를 것이란 전망이 높다. 그리고 기업은 자신이 시장의 주체가 될 수 있고, 소비자는 많은 혜택을 누리는 비즈니스 모델이기 때문이다.

즉, 공유 경제가 몇몇 플랫폼에 기회를 제공했던 모델이라면 구독 경제는 모든 생산자가 구독으로 제품 및 서비스의 가치를 누릴 수 있다는 점에서 비즈니스 세계에 더 큰 변화를 만들 것이란 뜻이다. 특히 구독 경제는 스마트 팩토리의 적기 맞춤(Fit in Time)처럼 개인별로 최적화된 제품, 즉 커스터마이징(customizing) 된 제품과 경험을 공급하는 것이 핵심이다. 그러므로 제조업의 스마트 팩토리는 구독 경제에서 핵심적으로 요구되는 맞춤(bespoke) 제조 대응을 위한 제조 플랫폼이어야 한다.

공유경제와 구독 경제는 공통적으로 소유를 버리고 “사용 경험”을 중시한다는데 의미가 있다. “사용 경험”은 4차 산업혁명이 몰고 온 경험을 사고파는 시장의 변화를 말한다. 그러므로 스마트팩토리 토대 위에 펼쳐질 제조 활동은 구독 경제를 수용해야 한다. 최근 구독 경제 서비스는 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 확대되고 있다. 오프라인의 제품 구독은 배송이 중요하기 때문에 배달 수단 또는 유통의 거점망 확보가 필수적이다. 이는 구독 경제 시장도 공유 경제의 중간 플랫폼처럼 제품과 빅데이터, 유통망을 가진 대기업에 유리하다. 이런 이유로 구독 경제 시대에도 대기업과 플랫폼 회사만 살아남을 것인지는 좀 더 두고 봐야 할 것이다.

정리해보면, 제조 산업의 혁신적인 변화는 ‘경험 제공’ 방식에서 차이가 나타나게 되어 있다. 공유 경제는 소비자나 사용자가 중개 플랫폼을 통해 제품 및 서비스 소유자와 거래를 통해 일정 기간 경험하는 모델이라면, 구독 경제는 제조업체(기업)가 제품 및 서비스의 판매방식을 구독으로 바꿔 소비자가 일정기간 경험하는 모델이다. 소유가 아닌 경험을 제공하고 경험한 만큼 대가를 지불하게 한다는 점은 비슷하지만 핵심 플레이어가 공유 경제는 중개 플랫폼이고 구독 경제는 제조업자(공급자)라는 점에서 확실한 차이가 있다.

공유 경제나 구독 경제의 핵심은 ‘상품을 사는 것’에서 ‘서비스를 경험하는 것’으로 전환하는 것이다. 비싸게 산 뒤 한번 쓰고 버리거나 처박아두는 것보다 싼 가격에 사용을 공유해 자원을 효율적으로 활용하고 사회적 비용을 줄이자는 뉴노멀(new normal) 서비스다. 따라서 대별하기가 애매한 경우도 많다. 개념이 비슷해 구독 경제나 플랫폼 경제에 가까운 서비스나 모델이 공유 경제로 포장되는 경우도 종종 있다. 렌텔 서비스의 경우 공유를 하면서도 구독의 성격을 갖고 있기 때문에 둘을 완전히 다른 개념으로 보기도 어렵다.

구독 경제는 기존 산업의 발전 모델이다. 공유 경제가 제품 생산자와 충돌을 빚었다면 구독 경제는 생산자가 직접 파는 방식을 구독 경제 모델로 변화시킨 것이다. 제조 생산자는 자신의 제품, 서비스를 판매한다는 기본 구조에는 변화가 없다. 다만 파는 것에 비해 수익이 줄어드는 단점은 있을 수 있지만 제조업의 고질적인 문제인 재고 비용을 감안하면 효율적인 측면도 부각될 수 있다. 또한 비싸서 못 사거나 구매를 망설이던 소비자에게 효율적 가격으로 경험을 하게 만들어 제품 사용을 유도하거나 지속적인 고객으로 만들 수 있는 기회도 생긴다.

구독 경제 시대엔 생산자의 서비스 질이 좌우되기 때문에 스마트 팩토리 구축은 필수적이다. 제품 생산기업 입장에서는 제품을 가지고 어떻게 소비자가 원하는 구독 서비스를 제시할지 고민해야 한다. 사용자 경험 디자인(UX-Design)에 의해서 사용자 성향이나 가치를 파악해 원하는 구독 서비스를 만들어야 한다. 같은 제품이라도 결제 기간에 따라, 묶는 카테고리에 따라, 배송 방식에 따라 차이는 상당히 달라지기 때문이다.

위에 언급한 바와 같이 자동차의 경우 기존에는 이용하려면 비싼 돈을 주고 살 수밖에 없었다. 그러나 구독 경제를 통해 고급 차나 준중형급 차를 월 구독료를 내고 싸게 이용할 수 있다. 완성차 업체들이 출시한 구독 서비스를 보면 타깃 소비자와 서비스의 성격이 다양하다. 구독 경제로 소비자는 선택의 폭이 넓어지고 맞춤형 서비스를 받아 더 다양하고 만족스러운 서비스를 접할 가능성이 커진다. 또 고정 비용을 내면 필요한 만큼만의 다양한 재화와 서비스를 누릴 수 있어 경제 부담을 줄일 수 있다.

구독 경제는 이처럼 소비자에게 유리하다. 따라서 기존 판매 방식과 달리 기업은 고객 유지에 많은 공을 들여야 한다. 이는 소유가 중시되는 시대는 한번 팔고서 큰 이윤을 남겼다면 구독 경제 시대에는 소비자가 구독을 유지하도록 소비자 위주의 서비스를 제공해야 한다.

제조 산업에서 스마트 팩토리 도입 목적과 시장의 변화 추이는 상호 연관성을 갖고 있다. 글로벌 시장 추세는 MZ세대가 주도할 것이다. 과거에는 집이든 자동차든 소유하는 것이 꿈이었다. 우리는 이들을 소유하려고 노동했고 이들을 사고팔았다. 그러나 지금의 20~30대인 MZ세대에게는 소유 자체보다 경험이 더 중시되고 있다. 내가 필요로 하는 서비스 및 제품을 내가 원하는 시간이나 상황에 맞춰 사용하고 경험하는 것을 추구한다. ‘산 만큼’이 아닌 ‘사용한 만큼’ 대가를 지불하고 싶어 하는 변화다.

하지만 MZ세대가 꼭 실용적인 경험만을 추구해 이들 서비스를 선호한다고 생각해서는 안 된다. 인간의 최대 욕망인 소유를 못하니까 눈을 돌리는 것이다. 2030세대가 명품 소비를 즐긴다는 것에서 찾을 수 있다. 실제 천정부지 아파트값 등 이들 세대가 포기할 사례가 많아지면서 실용적이고 실속을 챙기는 쪽으로 의식 변화가 일어나고 있다. 다시 말해 최고 서비스나 제품에는 과감하게 투자하지만 그 외에 대부분 재화에는 경험해 본다는 정도로 합리적 소비를 추구하는 것이다.

그러므로 제조 산업은 점점 똑똑해지고 있는 고객층을 만족시켜야 살아남을 수 있다는 결론이다. 제조업이 스마트 팩토리를 구축하여 유연성을 확보하고 민첩성을 향상시키는 목적도 지속 가능한 고객 대응 역량을 유지 발전하기 위해서이다. 지금까지 제조 경영의 핵심 요소인 품질, 원가, 납기(Q.C.D)에 대한 관리(process) 관점을 구독 경제 관점으로 디자인하여 시장 대응력을 극대화하는 것이 ‘스마트 팩토리’이다. 그 관점 디자인 속에 제조업을 부흥시킬 새로운 수익원(revenue stream)이 존재하기 때문이다.