[메달 색깔 기업이 좌우]⑤"한국 길거리 응원전 해외 전파 뿌듯"

[이데일리 김형욱 기자] “‘현대 팬파크’가 한국식 대규모 단체 응원전의 매력을 전 세계에 전파하는 첨병이 됐어요.”

도혜주 현대자동차(005380) 해외영업본부 해외프로모션팀 스포츠 마케팅 담당 대리는 현대차의 스포츠 마케팅 역사상 가장 성공적인 유산으로 현대 팬파크를 꼽았다. 현대 팬파크는 2002 한일월드컵 때의 길거리 응원에서 착안해 2010년 남아공 월드컵 때 주요국에서 시행한 스포츠 마케팅이다.

해외에선 생소했던 길거리 응원전이었지만 반응은 폭발적이었다. 2010 남아공 월드컵 땐 19개국 29개 도시 340만명 규모로 처음 시행된 이후 유로 2012 땐 6개국 9개 도시 437만명, 2014 브라질 월드컵 땐 5개국 5개 도시 497만명으로 참가자 수는 계속 늘었다.

유로 2012 결승전 스페인 대 이탈리아 전의 스페인 마드리드 팬파크엔 50만여명, 브라질 월드컵 결승전 독일 대 아르헨티나 전에서의 독일 베를린 팬파크에는 100만여명의 시민이 몰려 유럽 지역 행사 역사상 최대 이벤트로 기록됐다. 또 올 6월 열린 유로 2016 땐 런던 시내 중심가에 실내 돔 형태의 팬파크를 운영해 BBC, 스카이스포츠 등 현지 언론으로부터 ‘경기장 외 유로2016을 가장 잘 즐길 수 있는 곳’으로 꼽혔다.

현대차는 현재 국제축구연맹(FIFA)이 4년에 한 번 여는 ‘월드컵’과 유럽축구연맹(UEFA)이 역시 4년에 한 번 여는 유럽 축구 국가대항전 ‘유로’, 미국 남자 프로골퍼연맹(PGA) 대회와 세계양궁협회 등을 후원하고 있다. 해외영업본부 해외마케팅실에서 후원 대상을 선정하면 프로모션팀이 후원 대회와 연계한 각종 행사를 준비한다.

도혜주 대리는 “현재 진행 중인 스포츠 후원 현황을 정기적으로 점검하면서 지역별 브랜드 위상, 이후의 마케팅 전략 등을 고려해 새 후원 종목·대상을 선정해요”라고 설명했다.

후원 효과는 체계적으로 측정해 산출·평가한다. 대회 시청률이나 경기장 광고판을 통한 브랜드 노출, 그에 따른 브랜드 인지도 제고 효과 등을 집계한 후 이를 투자 비용 대비 효과(ROI)로 수치화한다.

그러나 스포츠 마케팅 특성상 그 성과가 수치로만 드러나지는 않는다. 그래서 정성·감성적 측면의 평가를 곁들인다. 단기적인 판매 효과보다는 장기적인 관점에서 잠재 고객이라고 할 수 있는 팬의 머릿속에 좋은 이미지로 각인시키는 게 궁극적인 목표다.

도 대리는 “양궁은 비록 비인기 종목이지만 어떠한 단일 종목의 월드컵·세계 선수권 대회 이름에 기업의 이름을 새긴다는 건 그리 쉬운 일이 아니죠”라며 “인기 여부를 떠나 기업에 마케팅 기회가 있다면 언제든지 스폰서십을 추진할 수 있어요”라고 덧붙였다.

월드컵 같은 초대형 스포츠 행사와 마케팅을 연계하다보니 예기치 않은 일이 생기는 것도 다반사다. 그럴 땐 직원의 경험이 빛을 발한다.

도 대리는 2014 브라질 월드컵 고객 초청 행사를 기획하던 중 리우·브라질리아 같은 대도시의 호텔을 구하기 어려워 고민에 빠졌다. 행사를 취소해야 할 위기였다. 그러던 중 예전 배낭여행을 했던 아마존 한가운데 도시 마나우스를 떠올렸다. 교통이 불편해 처음엔 고려 대상조차 안 됐다. 그러나 역으로 생각해보면 참가자에게 오히려 평생 잊지 못할 추억을 줄 수 있겠다고 생각했다. 현대차는 결국 FIFA 후원사 중 유일하게 마나우스에서 고객 초청 행사를 열었다.

그는 “사실 걱정이 컸으나 다행히 전 세계 200명의 초청 고객은 핑크 돌고래와의 수영, 아마존 낚시 등 이국적인 풍경과 경험이 담긴 프로그램에 만족했어요”며 “고객에게도 잊지 못할 추억이었겠지만 저희에게도 가장 잊지 못할 순간이었죠”라고 말했다.

도혜주 현대자동차 해외영업본부 해외프로모션팀 스포츠 마케팅 담당 대리. 현대자동차 제공