부킹홀딩스, AI 우려 과도…여전히 여행 산업 핵심 동력-모건스탠리

[이데일리 안혜신 기자] 모건스탠리가 부킹홀딩스(BKNG)에 대해 인공지능(AI) 관련 우려가 과도하다고 분석했다.

24일(현지시간) 모건스탠리는 부킹홀딩스에 대한 투자의견을 ‘중립’에서 ‘비중확대’로 상향 조정했다. 다만 목표가는 6150달러에서 5500달러로 낮췄다. 새로운 목표가 역시 전 거래일 종가 대비 42% 상승 가능한 수준이다.

부킹홀딩스 주가는 지난 1년동안 23% 하락했고, 올 들어서만 28% 급락했다. AI가 부킹홀딩스에 위협이 될 수 있다는 우려가 커진 영향이다.

브라이언 노왁 모건스탠리 애널리스트는 “에이전트형 도구들이 진화하더라도 부킹홀딩스는 여전히 여행 산업의 핵심 동력으로 남을 것”이라면서 “계속해서 고객을 보유하고 강력한 여행자 데이터를 확보하며, 이를 활용해 높은 마진의 직접 판매를 창출할 것”이라고 분석했다.

생성형AI가 새로운 여행 상품을 만들어낼 수는 있지만 이런 초기 여행 상품들은 투자자들의 예상과 다른 방식으로 발전하고 있다는 것이다. 여전히 구매를 위해 트래픽을 부킹과 같은 온라인 여행사(OTA)로 유도하는 경향이 있으며, 핵심 재고에 접근하기 위해 해당 웹사이트들과 데이터를 공유하고 있다는 설명이다.

노왁은 “온라인 여행사가 여전히 판매의 법적 주체로 남고 소비자의 탐색 및 구매 데이터를 계속 확보할 수 있는 능력이 장기 비즈니스의 핵심이 될 것”이라면서 “결국 부킹 등이 현재와 마찬가지로 장기적인 온라인 여행 생태계에서도 여전히 핵심적인 역할을 하게 되는 구조”라고 설명했다.

한편 부킹홀딩스는 이날 오전 10시48분 현재 전 거래일 대비 4.58%(17741달러) 상승한 4048.24달러에 거래되고 있다.