“가장 좋은 홍보맨은 바로 그 회사의 직원”

[조선일보 제공] “이번주에 중동 두바이에 다녀왔습니다. 뉴욕에서부터 13시간 동안 비행기를 타고 공항에 내리니까, 막상 뭘 배우고 가야 할지 잘 모르겠더군요. 실내 스키장과 아쿠아리움 식당 같은 초현실적인 이미지에 더해, 무역과 관광에 기반한 성장 전략, 열심히 일하는 사람들의 모습을 지켜봤습니다.(중략) 한 두바이 공무원은 이런 말을 했습니다. ‘두바이의 이미지는 완전히 파편화 돼 있다. 서로 연결되는 건 하나도 없다. 하나의 비전이 필요하다….’ 호화로운 빌딩과 경제 발전을 넘어선 무언가가 두바이에 필요하다는 생각을 했습니다.” ―두바이의 이미지와 현실. 2007년 9월 14일.

“시카고에 있는 피트니스 센터 ‘이스트뱅크클럽’ 탈의실에서 아내와 아이들이 나오기를 기다리다가 인권운동가 제시 잭슨을 우연히 만났습니다. 우리는 30분 동안 서브프라임 사태에 대해 토론을 했습니다. 잭슨은 이번 금융 위기로 집을 처음 장만한 이민 2세대 젊은이들의 삶의 기반이 무너졌다고 말했습니다….” ―우연한 만남. 2007년 11월 26일.

■중년의 스타 블로거 CEO

리처드 에델만(Richard Edelman·50) 회장 블로그에는 자기 회사나 고객기업들의 자랑이 넘쳐날 줄 알았는데, 실은 그렇지 않았다. 머리를 단정하게 빗어 넘긴 중년 신사 사진이 내걸린 화면은 사회 문제에 대한 단상과 통찰, 풋풋한 일상으로 채워져 있다.

“보도자료만 가득하다면 누가 들어와 보려고 하겠습니까? 블로그는 CEO가 대중의 눈높이에서 소비자와 소통할 수 있는 가장 좋은 공간입니다.”

글로벌 PR컨설팅 기업 에델만(Edelman)의 리처드 에델만 회장은 ‘스타 블로거’다. 그가 운영하는 블로그 ‘6 A.M.’(http://www.edelman.com/speak_up/blog/ )에는 매주 1만~1만5000명의 네티즌이 들러 그의 철학을 읽고, 댓글을 달고, 에델만의 팬이 된다. 최근 국내 대기업의 해외홍보 전략 회의에 참석하기 위해 방한한 그는 인터뷰 중에도 근질거리는 손가락을 가만히 두지 못했다.

미국 PR전문 주간지 ‘PR Week US’는 리처드 에델만을 ‘2007년 PR 산업에서 가장 영향력 있는 인물’로 뽑았다. 매년 초 그가 다보스포럼에서 발표하는 ‘에델만 신뢰도 조사(Trust Barometer)’를 바탕으로 많은 기업들이 그 해 홍보전략을 세운다.

그는 “‘보통 사람의 시대’에 가장 중요한 홍보 매체는 자기 회사 직원”이라며 “매체가 변하고, 이에 따라 소비자들의 신뢰도의 지형도 변하고 있다”고 말했다.

“소비자들은 자기와 같은 보통 사람의 말을 믿습니다. 권위 있는 미디어나 홍보회사 직원들의 메시지보다 가족이, 친구가, 블로거가 그 회사의 제품이나 서비스에 대해 어떻게 말하는 지를 가장 중요한 선택의 기준으로 활용하고 있습니다.”

그는 “한국의 ‘와이프로거’(와이프+블로거)들을 주목한다”고 말했다. 또 그들을 상대한 홍보 경험을 글로벌 무대에서도 활용하려 한다고 했다. 자신만의 살림 노하우를 갖고 ‘입소문 전도사’로 나선 30~40대 주부들의 역할은 인터넷 카페가 활성화된 한국에서 가장 두드러졌고, 이들의 마음을 사로잡은 홍보 전략은 세계 시장에서도 충분히 활용할 수 있다는 것이다. 그는 한국 기업들에게 “해외 홍보에서 광고의 비중을 줄이고 현지의 사회적 커뮤니케이션을 활용한 전략에 관심을 기울이라”고 조언했다. 또 “한국 CEO들은 조금 더 자신을 드러낼 필요가 있다”고 말했다.

■‘보통 사람’의 시대

―오늘날 소비자들은 어디에서 정보를 얻고, 어떤 정보를 가장 신뢰하고 있나요.

“커뮤니케이션의 패러다임이 급속히 변하고 있습니다. 과거에 소비자들은 1, 2개의 미디어를 통해 정보를 얻었지만, 오늘날은 최소 7개의 미디어 채널을 통해 정보를 얻습니다. 하나의 미디어에 투자하는 상대적인 시간이 크게 줄었습니다.”

―이제 광고 몇 개로는 별 효과가 없겠군요.

“몇 년 전에 광고 3개를 통해 해결됐던 일을 하려면, 이제는 50개의 광고가 필요합니다. 또 똑같이 1000명에 메시지가 도달한다 해도, 같은 효과를 보장할 수 없게 됐어요. 예전보다 더 많은 비용을 지불하고도 말이죠. 현재 미국 저녁뉴스 시청자의 평균 연령은 61세고, 시청자 수는 현저히 줄어들고 있는데 광고료는 오히려 높아지고 있어요. 다양한 채널을 통한 효율적인 PR전략이 필요합니다”

―사람들은 누구의 말을 믿나요?

“바로 자신과 같은 보통 사람입니다. 신뢰도의 지형이 변하고 있습니다. 에델만 신뢰도 조사에 따르면, 사람들은 나와 같은 사람들(a person like me)을 더 많이 믿고 있습니다. 더 이상 광고나 기업 CEO의 말을 믿지 않죠.”

―그러면 기업 홍보는 어떻게 해야 하나요.

“‘안에서 밖으로(inside-out)’ 커뮤니케이션하는 방식을 적용해야 합니다. 예전에는 기업에 대한 우호적인 기사가 신문이나 방송에 나오면 직원들이 그걸 보고 자기 회사의 명성을 확인하는 식의, ‘밖에서 안으로(outside-in)’ 커뮤니케이션을 주로 해왔습니다. 그런데 이제는 반대 방식으로 일하는 겁니다.”

■“최고의 홍보맨은 자사 직원들”

―좀 더 구체적인 예가 있나요?

“좋은 예로, 스타벅스 CEO는 자사의 바리스타(커피 전문가)들에게 커피 제조과정만 가르치지 않았습니다. 회사의 가치와 미래 전략에 대해서도 이야기했죠. 스타벅스에서 일하는 직원들은 스타벅스 커피에 대한 모든 것과 브랜드 가치를 충분히 이해하게 됐습니다. 더 중요한 건 다음인데요, 직원들이 고객들과 소통하며 자연스럽게 스타벅스의 가치를 전하기 시작한 겁니다. 심지어 커피를 만들거나 카운터에 서있을 때에도 무의식 중에 고객을 설득하는 거죠. 이게 바로 ‘안에서 밖으로’ 커뮤니케이션하는 방식입니다. 구글과 마이크로소프트는 직원 블로그를 활용해 기업 이미지를 크게 높이고 있습니다.”

―그렇다면 홍보맨이 따로 필요 없어지는 건가요.

“가장 좋은 홍보맨은 그 회사의 모든 직원들입니다. 직원들은 다른 누구보다도 기업의 이해관계자들과 자사의 정보에 대해 수평적인 관계 선상에서 대화를 많이 합니다. 인터넷을 이용해 자기 회사의 일에 대해 이야기하고, 비즈니스 정보나 업계 소식을 전달하기도 하죠. 직원들은 누구를 만나든 끊임없이 ‘동시대’의 테두리 안에서 대화를 이어갑니다. 그들은 말하자면, 각자가 걸어 다니는 매체입니다.”

―‘모든 기업은 미디어 기업이 되야 한다’는 말을 자주 해왔는데, 그런 맥락인가요?

“네. 이제 기업은 대중에게 직접 메시지를 전하는 미디어로서의 기능도 수행해야 합니다. 지금까지 직원들과 제품 개발 및 판매, 관리, 통제에 집중해왔다면, 이제부터는 직원들과 함께 정보를 전달하고 이해관계자를 설득한다는 사고 방식의 전환이 필요합니다.”

■블로그를 통해 대중이 만난다

―블로그 이야기를 좀 해 보죠. 블로그를 운영하는 게 귀찮지는 않나요?

“일주일에 한 번 정도 하니까 시간이 많이 걸리지는 않아요. 일을 하는 데도 많은 영감을 줍니다. 최근에 여행기를 올렸는데, 한 방문자가 ‘나도 거기에 있었다’는 댓글을 남겼더군요. 세상이 정말 좁다, 세상이 서로 밀접하게 연결돼 있다는 걸 피부로 느끼죠. 블로그는 CEO가 대중들과 소통하고 그들의 눈높이에 맞출 수 있는 매우 좋은 방법입니다.”

―블로그를 홍보에 활용하는 기업들도 많죠.

“MS는 1000여 명의 직원들이 블로그를 통해 자기 회사에 대해 자유롭게 이야기하도록 하고 있죠. 구글도 마찬가지입니다.”

―기업이 블로그를 이용하려고만 하면 사람들이 더 이상 믿지 않을 텐데요.

“만약 블로그가 또 다른 형태의 광고 수단으로 비춰진다면, 사람들은 더 이상 블로그의 글을 읽고, 댓글을 남기려 하지 않을 겁니다. 네티즌들은 블로그 운영자와의 신뢰 관계가 깨지면 대화를 중단하고 즉각 떠나버릴 수 있습니다.”

―직원 블로그를 활용하려는 기업들은 어떤 점을 주의해야 하나요.

“블로그 운영자에게서 기업의 대변인과 같은 태도가 엿보이거나, 글에서 보도자료와 같은 느낌이 물씬 풍기면 실패한 블로그입니다. 인위적인 냄새가 나는 형식적인 글들을 읽으려 블로그를 찾아오는 사람은 없겠죠. 하지만 개인의 경험담과 거기서 우러나오는 통찰력를 진솔하게 쓴 글은 가장 영향력이 큽니다.”

■“수퍼 스타 CEO는 가라”

―당신은 블로그 뿐 아니라 활발하게 활동하는 CEO입니다. 일반 기업 CEO들은 홍보에서 어떤 역할을 할 수 있나요?

“기업 외부에서 내는 CEO의 목소리만 가치가 있는 것이 아닙니다. CEO들은 기업에 대한 자신의 생각을 경영진, 중간 관리층, 직원, 연구개발자들에게 진솔하게 전달해야 합니다. 이렇게 안에서 전달된 CEO의 목소리는 직원들을 통해 각기 차별화된 색깔을 지니고 밖으로 전달됩니다. 그 영향력은 엄청납니다.”

―결국 직원들이 미디어의 역할을 하는 것이군요.

“맞아요. 기업 임원들은 고객을 설득하기 전에 자기 직원들부터 설득해야 합니다. 누구보다도 먼저 회사 직원들에게 기업의 비전과 계획, 비즈니스 전략 등을 정확히 알리고 직원들로부터 좋은 평판을 얻어야 해요. 직원들은 기업에 대해 가장 신뢰도 높은 정보를 다양한 채널을 통해 ‘안에서 밖으로’ 전하기 때문이죠.”

―홍보에 적합한 CEO 형이 있나요?

“CEO는 업무의 역할도 중요하지만, 기업의 메시지를 이해관계자들에게 전하는 역할이 더 중요한 시대가 됐습니다. 잭 웰치 같은 ‘수퍼스타 CEO’의 시대는 끝났습니다. 오늘날 CEO들은 ‘수퍼스타 CEO’와 ‘은둔형 CEO’의 중간쯤에서 전략적으로 자신의 위치를 설정해야 합니다. 비즈니스뿐 아니라 중요한 사회적 이슈에 대해서, 적극적으로 의견을 내고 동참하는 방법을 찾아야 하죠.”

―잭 웰치가 지금 경영에 복귀한다면요?

“잭 웰치는 GE의 새로운 장을 연 주인공이고, 그 시기의 GE가 가장 필요로 한 리더였음에 틀림없습니다. 하지만 잭 웰치가 지금 시대에 돌아온다면, 이번에는 회사를 변화시키기 이전에 자기 자신부터 바꾸려 할 거라고 생각합니다. 오늘날 비즈니스맨들은 예전 잭 웰치의 모습이 아닌, 잭 웰치가 변화할 모습을 배워야겠죠.”

―한국 CEO들은 대체로 언론이나 대중에 노출을 꺼리는 것 같습니다.

“동양과 서양의 문화적 차이가 크게 작용했다고 봅니다. 하지만 글로벌 기업으로 위상을 더 높이려면 한국 CEO들이 보다 적극적으로 대중에게 자신의 의견을 말할 필요가 있어요. 사회적인 이슈에 대해서도 입장을 밝혀야 합니다. 글로벌 시장의 소비자와 이해관계자들은, CEO에게 기업의 메시지를 적극적으로 투명하게 전달할 줄 아는 커뮤니케이션 리더십을 기대하고 있습니다.”

―기업 CEO가 목소리를 높이는 것에 대해 곱지 않은 시선도 있는 것 같습니다.

“사실 정치적 이슈보다는 사회적 이슈에 초점을 맞춰야 합니다. 환경과 에너지, 교육, 인권…. 전세계의 미래와 기업의 명성에 큰 영향을 미치는 중요한 이슈들은 정말 많습니다.”

―기업이 세상을 바꿀 수 있다고 생각하나요.

“에델만 신뢰도 조사에 따르면, 주요 국가들 대부분에서 사람들은 정부보다 기업을 더 신뢰하고 있는 것으로 나타났습니다. CEO와 비즈니스맨들은 이 점을 기억하고 좋은 일을 해야 합니다. 사람들은 기업을 신뢰하고, 기업에 기대하는 바가 크죠. 기업은 이익을 창출하는 것을 넘어 사회적 문제를 이슈화시키고, 문제를 해결하고, 더 나은 세상을 만들 수 있습니다.”

■한국기업 해외 PR, “지나치게 광고에 의존”

―한국기업들의 해외 홍보는 어떤 수준인가요.

“한국 기업들의 해외 PR은 세계적인 수준으로 발전하고 있습니다. 다만 광고에 지나치게 의존하는 경향이 있습니다. 글로벌 커뮤니케이션에 있어 다양한 미디어와 채널을 고려하는 데는 조금 부족한 것 같습니다. TV나 신문이 아닌 블로그 같은 ‘사회적 미디어’에서 글로벌 소비자와 이해관계자들이 어떤 이야기를 하는지 주의 깊게 듣고, 대화를 주도해 나가야 합니다. 스타나 유명인을 내세우는 대신, 보통 사람들에게 직접 듣고 그들을 활용하는 프로그램도 늘려야 합니다.”

―한국은 IT 인프라가 잘 갖춰진 나라입니다. 여기서 어떤 비전을 보시나요?

“한국의 IT 인프라는 글로벌 커뮤니케이션에 있어 최고의 강점입니다. 싸이월드 같은 온라인 커뮤니티와 포털 사이트가 활성화돼 있어서 낮은 비용으로 여러 전략들을 시험해 볼 수 있습니다. 빠른 입소문 효과와, 재미를 중시하는 한국인들의 성향도 도움이 됩니다. 한국은 IT기반을 잘 활용하면 커뮤니케이션 전략에서 ‘세계의 기준’이 될 수 있습니다.”

―한국 방문에 대해서도 블로그에 글을 쓸 계획인가요?

“한국 여성들에 대한 이야기를 쓸 생각입니다. 경제력을 가진 전문직 30대 미혼 여성, ‘골드 미스’에 대해 쓰겠습니다. 낮은 출산율, 높은 사교육비로 대변되는 어머니들의 열정 같은 한국 여성들에 대한 정보들은 흥미로운 주제라고 생각해요. 한국에서 여성의 파워가 예전보다 월등하게 성장했음을 보여주는 이와 같은 이야기들은, 한국뿐 아니라 외국에서 비즈니스를 하는 기업들에게 중요한 정보가 될 수 있습니다.”

에델만 회장은 인터뷰 다음날 블로그에 ‘미스 골드(Miss Gold)’라는 제목의 글을 올렸다. 그는 30대 미혼여성뿐 아니라 한국의 교육 시스템, FTA, 대선 등 실로 다양한 주제에 관심을 갖고 있었다. 하지만 그는 비즈니스맨이었다. 가끔씩 글 중간에 자신이 홍보하는 한국 기업의 이름을 살짝 집어넣는 일도 잊지 않았다.