[문기자의 차이나톡]징둥과 콰이쇼우의 합작…'라이브커머스 大戰'

[이데일리 문승관 기자] [문기자의 차이나톡]은 과학기술정보통신부 산하 중국 한국혁신센터(KIC·Korea Innovation Center in China)와 공동으로 중국창업시장과 스타트업 현황, 중국의 경제 트랜드를 전달합니다. ‘문기자의 차이나톡’을 통해 독자 여러분께 중국 경제와 창업시장의 현재와 미래를 생생하게 전달하겠습니다.

중국투자전문매체 ‘투중왕’은 지난달 27일 중국의 대표적인 온라인 종합쇼핑몰 징둥과 모바일 플랫폼 대명사인 콰이쇼우가 전략적 제휴(MOU)관계를 체결했다고 보도했다.

이번 MOU체결로 콰이쇼우 이용자는 징둥이 판매하는 제품을 살 수 있게 됐다. 라이브 커머스란 라이브 스트리밍과 전자상거래가 결합한 형태다. 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)으로 사회적 거리두기가 이어지자 비대면으로 제품을 살 수 있는 라이브 커머스가 주목을 받고 있다. 코로나19로 오프라인 매장들이 장기간 문을 열지 못하자 온라인을 활용한 라이브 커머스 마케팅이 보편적으로 자리를 잡는 추세다. 중국 기업들은 자체적인 라이브 판매 채널을 개설하거나 유명 쇼핑 호스트의 채널을 통해 제품을 소개하고 판매하고 있다.

중국 징둥과 콰이쇼우가 지난달 27일 라이브커머스 합작을 위한 전략적제휴를 체결한 뒤 기념촬영을 하고 있다.(사진=투중왕)

◇“타오바오 게 서라”…시장쟁탈전 격화

콰이쇼우는 DAU(일일 접속 이용자· Daily Active User)가 3억명을 넘는 중국의 대표 쇼트클립 플랫폼이다. 중국 내 더우인(티톡) 다음으로 많은 ‘왕홍풀’을 보유하고 있다.

중국소비자협회에 따르면 중국 라이브 커머스 시장은 지난해 4338억 위안(약 73조9500억원)에 달했다. 지난 3월말 현재 알리바바 타오바오 라이브가 68%의 시장 점유율로 1위고 그 뒤를 더우인(해외 서비스 명칭 틱톡)과 콰이쇼우가 바짝 추격하고 있다. 타오바오 라이브는 지난해 ‘더블 11(11월11일 판촉 이벤트)’ 때 28억5000만 달러(약 3조4500억원)의 매출을 올렸다.

징둥과 콰이쇼우와 손을 맞잡은 것은 결국 1위인 타오바오라이브를 따라잡고 라이브 커머스 시장 1위로 올라서기 위해 도전장을 내민 것이라고 투중왕은 분석했다.

투중왕은 “징둥은 이달 18일 이른바 ‘6·18’이라는 브랜드로 왕홍의 생방송 판매를 30만회 이상 계획하고 있다”며 “징둥 라이브는 인터뷰에서 전 연령층을 커버하고 사회 여러 계층이 이익을 얻을 수 있기를 희망한다고 밝힌 것도 대대적인 쇼핑 이벤트를 기획하고 있음을 알 수 있다”고 보도했다.

징둥은 이번 ‘6·18’쇼핑 이벤트에서 ‘역사상 가장 간단하고 가장 혜택이 많다’는 슬로건을 내세웠다. 다량의 컴퓨터, 디지털제품, 가전제품, 생활소비재, 미용화장품 등을 포함해 2억건이 넘는 판매 상품에 대해 50% 할인을 내걸었다. 타오바오도 맞불을 놓았다. 징둥의 ‘6·18’쇼핑 이벤트 기간 300여명의 스타를 타오바오 라이브방송에 출연시키고 매일 최소 10명의 스타가 타오바오 라이브방송을 진행한다는 것이다.

투중왕은 “징둥이 6·18 기간에 타오바오를 넘어서는 위치를 차지할지가 하나의 큰 시험대”라며 “그런 면에서 콰이쇼우와의 MOU체결은 라이브 커머스의 열세를 보완하는 한 수”라고 분석했다.

궈타이쥐안증권에 따르면 지난해 중국 전체 라이브커머스 거래액의 58%가 타오바오 라이브에서 발생했다. 그 뒤를 더우인과 콰이쇼우가 차지하고 있으나 타오바오 라이브와의 격차가 큰 편이다. 투중왕은 “이러한 추세에서 양사의 협력은 점유율 파이를 키우기 위한 선택”이라며 “콰이쇼우는 3억명의 일간활성화 사용자를 보유하고 있고 도시 사용자에게 인지도가 높다”고 설명했다.

이어 “또 콰이쇼우 사용자 중에서 중소가전 제품의 큰 수요를 차지하고 있는 남성 비율(52%)이 높다는 것도 징둥이 손을 잡은 배경”이라며 “징둥과 콰이쇼우가 텐센트로부터 투자를 받았다는 공통점도 있어 6·18 대전에서 징둥과 콰이쇼우 배후에는 알리바바의 진정한 적수가 버티고 있다”고 언급했다.

2017-2020년 중국 라이브 커머스 시장 규모(자료= iiMedia Research)

◇코로나19가 가져온 이커머스의 진화

쇼트클립의 대명사인 콰이쇼우와 온라인 종합쇼핑몰 징둥의 결합은 코로나19가 가져온 새로운 이커머스 생태계의 진화로 평가하고 있다. 특히 콰이서우의 내로라하는 ‘왕홍’들이 라이브 스트리밍을 통해 징둥닷컴 취급 제품을 선택해 판매하기로 했다.

인터넷의 유명 인사를 의미하는 ‘왕뤄홍런’의 줄임말이자 중국의 크리에이터로 떠오르는 유통업계의 큰손이다. 투중왕은 “콰이서우와 징둥닷컴이 지난해 6월 이미 파트너십을 맺어 왕홍들이 징둥닷컴 제품을 홍보해왔다”며 “코로나19 가운데 라이브 커머스 수요가 급증하면서 관계를 더욱 강화하고 있다”고 분석했다.

실제로 중국 상무부는 지난 1분기 중국에서 400만 건이 넘는 라이브 커머스를 진행했다고 발표했다. 투중왕은 “이달 18일 징둥 6·18 쇼핑 데이에서 콰이쇼우 왕홍들의 대규모 판촉행사가 이뤄질 것”이라며 “징둥리테일은 콰이쇼우 왕홍 판매자가 판매할 제품을 콰이쇼우 온라인 매장의 우수 상품 카테고리에 제품을 공급하면서 윈윈 전략을 구사할 것”이라고 설명했다.

콰이쇼우 사용자는 본인이 즐겨 찾는 콰이쇼우 온라인 매장에서 징둥이 판매하는 제품을 직접 구매할 수 있고 징둥의 정확하고 신속한 배송 서비스와 애프터서비스를 이용할 수 있다.

라이브 커머스는 전통 판매 방식의 단점을 보완해 앞으로 획기적인 판매 형태로 성장할 것이라는 전망이다. 대한무역투자진흥공사(Kotra) 중국 상하이 무역관은 “라이브 커머스의 지속적인 발전은 그동안 억제해왔던 소비 욕구를 충족하고 중국의 사회경제 발전을 추진하는 데 도움이 된다”고 분석했다.

실제로 중국 알리바바가 운영하는 오픈마켓인 타오바오의 라이브 채널 수와 방송 횟수는 전년 대비 2배 늘었고 라이브를 통한 제품 판매도 지난해보다 50% 늘었다.