"키덜트 모셔라"…편의점 '장난감 전쟁'

△GS25에서 연초부터 판매 중인 ‘레고 미니박스’

[이데일리 김진우 기자] ‘만물상’ 편의점이 완구로 눈을 돌렸다. 뛰어난 접근성을 바탕으로 식음료와 생활용품 등 일상생활에서 주로 쓰는 물건을 판매하는 데 이어 전문매장이나 백화점·대형마트에서 팔던 완구로 영역을 확장하고 있다. 어린이날 등 일정한 기간에 이벤트성 행사를 기획하는 선에서 벗어나 상설 매대를 운영하며 완구 판매에 힘을 실어주는 모습이다.

유통업계가 최근 주목하는 소비 계층이 ‘키덜트(kidult)’다. 아이를 뜻하는 키즈(kids)와 어른을 의미하는 어덜트(adult)의 합성어로 캐릭터 상품 등 장남감 구매에 투자를 아끼지 않는 소비자를 말한다. 신세계(004170)가 지난해 9월 문을 연 복합쇼핑몰 스타필드 하남에 완구 전문매장을 열고 체험형 공간을 조성한 것도 아이는 물론 키덜트족을 노린 전략이다.

최근 편의점 업계가 완구에 눈을 돌리고 있는 건 모객 효과를 거두면서 다른 상품으로 구매를 확대하려는 의도다. 업계 관계자는 “편의점을 이용하는 고객은 원하는 상품을 사러 왔다가 눈에 띄는 것을 같이 구매하는 게 일반적이다. 담배를 사러 와서 물이나 껌을 함께 사는 식”이라며 “완구 매출 상승은 물론 다른 상품까지 파급효과를 노릴 수 있다”고 말했다.

△GS25가 지난해 어린이날을 맞아 판매했던 터닝메카트 상품

GS리테일(007070)이 운영하는 편의점 GS25는 연초부터 전국 300여 매장에서 유명 완구인 ‘레고’ 미니박스 전문매대를 운영하고 있다. 레고 미니박스는 경찰관·소방관 등 다양한 인물 캐릭터와 자동차·헬리콥터 등을 형상화한 14종의 상품으로 구성했다. 가격은 1만~3만원이다.

GS25는 지난해 어린이날에는 전국 900여 점포에서 13종의 터닝메카드 상품과 마블 캐릭터 피규어 8종 등 총 30여종의 완구를 판매해 큰 호응을 얻었다. GS25의 완구 카테고리 매출은 2014년 20.1%, 2015년 24.8%, 2016년 31.7% 등 해가 갈수록 증가하고 있다.

GS25 관계자는 “레고는 어린이는 물론 어른 고객이 많다. 피규어 상품은 최근 수집과 장식을 위한 중요한 소품으로 인식되고 있다”며 “레고박스 전문매대를 연내 2000개로 확대하는 등 완구 카테고리 판매를 점차 강화할 것”이라고 말했다.

△세븐일레븐 ‘도라에몽 피규어’

△세븐일레븐 ‘미키마우스 피규어’

△세븐일레븐 ‘어벤져스 피규어’

△세븐일레븐 ‘원피스 피규어’

세븐일레븐은 연초부터 전국 3200여 점포에서 인기 만화 캐릭터인 ‘도라에몽’ 피규어를 총 20만개 한정판매하고 있다. 2015년 4월 미키마우스(15만개), 10월 어벤져스(25만개), 2016년 4월 원피스(21만5000개) 피규어를 판매한 데 이어 네 번째 시리즈다.

세븐일레븐에서 담배·주류·서비스 상품을 제외한 구매 총액이 5000원 이상일 경우 도라에몽 피규어를 5000원에, 7000원이 넘으면 3990원에 살 수 있다. 피규어와 다른 상품 판매를 연계한 마케팅 전략이다. 회사 관계자는 “피규어 판매 수익은 물론 다른 상품도 판매가 함께 늘어나는 효과를 거둘 수 있다”고 말했다.

BGF리테일(027410)이 운영하는 편의점 CU(씨유)는 자체 캐릭터를 형상화해 만든 블록 장난감을 시즌2까지 선보여 큰 호응을 얻었다. CU는 지금까지 두 차례 기획전에서 9종의 블록 장난감 총 3만6000개를 판매했다. 회사 관계자는 “현재 블록 장난감 시즌3을 기획 중에 있다”고 말했다.

△CU의 블록 장난감 ‘내 맘속의 CU’