[단독]게임사. 지상파 광고비 11배늘었다..왜?

[이데일리 김유성 기자] 지난해 게임기업들이 지상파 광고에 전년대비 11배 돈을 쓴 것으로 나타났다. 방송 광고 시장 침체로 지상파 광고 단가가 싸졌고 모바일 게임 시장 선점을 위한 업체들의 공격적인 마케팅 덕분이다. 지상파 광고보다 인터넷, 옥외 사인 광고 등 타깃화된 광고에 치중했던 게임 업체들의 광고 전략에 변화가 생긴 셈이다.

11일 한국방송광고진흥공사(코바코)와 미디어크리에이트에 따르면 지난해 게임업체들이 KBS·MBC·SBS 지상파 방송 광고로 쓴 금액은 192억원으로 집계됐다. 2013년 17억원 대비 11.3배 급증한 액수다.

KBS, MBC, SBS 합산금액. 출처 : 각사

최근 3년간 게임업계가 지상파 광고에 쓴 비용과 비교해도 2014년 기록은 독보적이다. 2011년과 2012년에는 각각 26억원, 51억원을 집행했다.

지난해 연초부터 NHN엔터테인먼트(181710), 넷마블 게임스는 한류스타를 등장시킨 지상파 게임 광고를 내보냈다. 이어 컴투스(078340), 네시삼십삼분 등 전문 모바일 게임 기업이 경쟁에 끼어들었다.

현재는 핀란드 게임사 슈퍼셀이 자사 모바일 게임 ‘클래시오브클랜’ 광고로 지상파 광고를 주도하고 있다. 덕분에 ‘클래시오브클랜’은 구글플레이 등 앱장터 게임 부문에서 판매 및 수익 1위를 달리고 있다.

전문가들은 광고 시장 및 게임 산업 지형 변화에 주목해야 한다고 설명했다.

이종관 미래미디어 연구소 실장은 “광고 시장 측면에서 보면 2014년은 (여러 악재로) 전반적으로 안좋았다”며 “그 얘기는 기존 지상파 방송사의 광고 단가가 떨어졌다는 뜻”이라고 설명했다. 이 실장은 “광고 단가는 떨어진데다 컴투스, 게임빌 같은 기업들이 급성장하면서 새로운 지상파 광고주가 됐다”고 진단했다. 이들은 네이버(035420)나 다음카카오(035720) 등 포털 사이트의 주요 광고주중 하나다.

예컨대 네이버 메인페이지 타임보드 광고 상품은 한 시간에 최고 3100만원(오후 3시부터 4시)에 이른다. 코바코 추산 시청몰입도가 가장 높은 프로그램인 MBC 무한도전의 광고 3회(15초 기준) 단가와 비슷하다. 무한도전 광고 단가는 15초 1회 기준 1126만원이다. 비인기 시간대 광고 단가는 이보다 낮고 하향 조정도 가능하다. ‘방송 광고는 비싸고 온라인 광고는 저렴하다’라는 공식이 일부 깨진 셈이다.

게임 산업 중심 축이 모바일로 변한 점도 주요한 변수로 작용했다.

심성욱 한양대 광고홍보학과 교수는 “이전까지는 온라인 게임 위주로 젊은층이 타깃이지만 지금은 모바일을 중심으로 중장년 수요층이 넓어졌다”며 “지상파 광고에 대한 효과도 기대할 수 있게 된 것”이라고 말했다.

과거에는 온라인 게임이 중심이었던 때는 엔씨소프트(036570)·넥슨 등 소수 상위 업체들이 시장을 과점한 상태여서 굳이 비싼 지상파에까지 광고할 이유가 적었지만, 상황이 변하고 있는 것이다.

이종관 실장은 “스마트폰이 고사양화되면서 모바일 게임 시장도 열렸고 현재 무주공산이나 다름없다”며 “업체들은 시장 선점을 목표로 전방위적인 투자를 계속 할 것”이라고 진단했다 .

구글플레이 매출 순위 1위인 슈퍼셀의 클래시 오브 클랜. 이어 넷마블게임스의 게임들이 상위 순위를 차지하고 있다. (구글 플레이 화면 캡처)