지난해 6월 SK플래닛의 ‘시럽’, 얍컴퍼니의 ‘얍’이 진출한 뒤 통신3사와 네이버·다음카카오가 뛰어든 것은 물론 롯데그룹, 식품전문업체인 SPC그룹, 종합유통업체인 BGF리테일·GS리테일도 직접 온라인을 구축해 오프라인 매장과 연결하는 서비스를 하고 있다.
하지만 기업군( 群)에 따라 경쟁력이 다르다.
통신사나 포털은 오프라인 업체를 연결시켜주는 중개형 서비스에 강하고, 비콘(Beacon) 기반의 서비스들은 가입자 위치정보 덕에 오프라인 쇼핑 시 정보나 혜택을 주는 구매 지원에 강하다.
또한 전국 매장을 갖고 있는 유통기업들은 인터넷이나 모바일 앱으로 구매한 상품을 오프라인 매장을 통해 찾아가는 옴니채널(Omni-channel) 서비스에서 두각을 나타낼 전망이다.
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‘시럽’이나 ‘얍’은 비콘(Beacon)이라는 근거리통신(블루투스) 기술과 앱 방식을 이용하고, 통신사는 모바일 통화플랫폼 기반 커머스를 내세운다. 인터넷 기업은 검색과 SNS의 강점을, 유통기업은 오프라인 매장의 친숙함과 신뢰성을 활용한다.
하지만 비콘 방식은 앱을 설치한 고객이 매장 주변을 지나가면 진행 중인 이벤트 쿠폰을 받을 수 있지만 별도 앱 다운로드라는 불편함이 있다. 업계 1위 다운로드를 자랑하는 ‘시럽’의 경우 1400만 명이 다운받았지만, 실제 활용 횟수는 이에 미치지 못한다.
SK텔레콤과 LG유플러스 등이 추진하는 통화플랫폼 방식 역시 구체적인 서비스를 상용화하지 못했다. SK텔레콤 ‘T전화’는 피자집 등을 상대로 상담원과 통화하면서 동시에 내 스마트폰 화면으로 메뉴를 보면서 결제하는 서비스를 준비 중이고, LG유플러스도 비슷한 서비스를 위해 지난해 11월 모바일 홈페이지 구축업체 제로웹과 제휴해 중소 소매점을 상대로 전화를 걸면 동시에 광고와 간편 결제가 이뤄지는 모델을 추진 중이다.
네이버의 ‘샵윈도’나 다음카카오의 ‘옐로아이디’는 포털 플랫폼을 그대로 활용하면서 SNS나 결제를 붙인다는 강점은 있지만, 모바일 쇼핑의 선배격인 소셜 커머스와 경쟁해야 하는 상황이다. ‘쿠팡’ 같은 소셜커머스의 주이용자 층인 20, 30대가 주고객인 것이다.
유통기업들 역시 직접 비콘을 구축해 쿠폰을 날리는 것 외에 모바일을 대하는 사용자 경험에 적합한 플랫폼을 만들어내야 한다는 숙제가 있다. SPC그룹은 O2O 시장 선점을 위해 모바일 플랫폼 전문업체인 아이지에이웍스와 함께 합작법인 ‘해피모바일’을 만들기도 했다.
올해 말까지는 O2O를 둘러싼 가맹점 제휴와 간편결제 개발 등 인프라 투자와 함께 합종연횡이 이뤄지는 춘추전국 시대가 지속할 전망이다.
업계 관계자는 “작년 6월 시럽과 얍이 비콘 방식의 서비스를 처음으로 시작한 뒤 예전보다 편의점 등 오프라인 매장을 지나갈 때 쿠폰을 주는일이 많아 졌지만, 여전히 매장 점주는 매출 기여도를 별로 느끼지 못하고 익숙하지 않다”면서 “올해 하반기가 돼야 O2O에 대한 구체적인 비즈니스 모델이 나오고 내년 쯤 시장이 열릴 것 같다”고 말했다.
KT경제경영연구소는 지난해 모바일 상거래 규모와 오프라인에서 이뤄지는 모바일 결제 비율을 토대로 국내 O2O 시장 규모를 약 15조원으로 추정하고 있다.
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