◇ 사람과 음악의 감성적 상관관계
인간의 가장 민감하고 자극적인 부분은 청각이 아닐까 싶다. 예전부터 음악심리치료 등 사람의 마음을 치료하는‘뮤직테라피’는 사람과 관련된 모든 분야에서 적용되어 왔다.
일본, 미국, 유럽 등의 나라에서는 우리보다 한발 앞서 이러한 음악을 외식분야에 접목해 다양한 실험과 연구를 진행해왔다. 다소 늦은 감이 있긴 하지만 최근 우리나라에서도 이러한 음악을 이용한 감성마케팅을 활용하는 곳이 조금씩 늘고 있는 추세.
매장에서 흘러나오는 BGM이 각 외식분야에서 매출을 높일 수 있는 수단으로 인식되기 시작하면서 업계 관계자들은 이러한 새로운 마케팅에 눈을 뜨고 있다.
배경음악을 통한 음악마케팅은 고객과의 상호작용에 중점을 두면서 청각이나 소리, 음악을 활용하여 고객의 상황과 기업 전략에 부합하는 음악적 감성요소를 개발하여 자극하는 마케팅 전략을 말한다.
초기에 음악마케팅은 1920년대 후반 호텔 로비나 사무실 등 조용한 분위기나 쾌적한 분위기를 조성하기 위한 목적의 배경음악으로 활용하기 시작하였다.
산업혁명 이후에는 매스마케팅(불특정 다수를 대상으로 상품을 선전하거나 판매를 촉진하는 행위)과 차별화 한 개별 고객의 감성적인 경험을 바탕으로 고객 니즈에 부합되는 음악을 선곡하여 더욱 적극적이고 세밀한 형태의 배경음악으로 진화해 지금에 이르고 있다.
◇ BGM, 어떻게 활용되고 있을까?
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배경음악으로 인해 효과적인 음악마케팅을 전개하기 위해서는 어떻게 고객과 커뮤니케이션해서 고객의 관심과 브랜드 인지도에 좋은 영향을 줄 수 있는지를 잘 파악해야 한다.
1986년 미국잡지‘소비자연구’에 발표된 밀리만 조사에 따르면 느린템포의 음악일수록 고객들의 매장 체류시간이 늘어났다.
73bpm(1분당 비트) 이하의 느린 템포의 음악과 93bpm이상의 빠른 음악을 들려주었을 때를 비교해보니 매장의 한 지점에서 다른 지점으로 이동하는데 소요되는 시간이 느린 템포일 때는 1백27.53초, 빠른 템포는 1백8.93초로 나타났다.
매출액 또한 각각 1만6천40달러와 1만2천1백12달러로 집계되었다. 이러한 결과는 빠른 템포의 음악을 틀어주면 자신도 모르게 시간이 빨리 간다고 느끼기 때문이다.
여기서 조금 더 세밀하게 접근해본다면 각 분야별 매장 특성, 환경을 고려한 음악선정을 생각해볼 수 있다. 가장 중요한 포인트는 고객과 매장의 감성적인 상호작용을 통해 매출상승을 달성하는 것이다.
다양한 선행연구 결과에 의하면 고급 레스토랑에서 들려주는 느린 템포의 음악은 매출을 10%가량 서서히 올려주는 역할을 한다. 그리고 백화점이나 대형마트의 할인 행사 시 나오는 빠른 템포의 음악은 고객회전율을 10% 가량 늘리는데 이는 빠르게 회전하는 패스트푸드전문점에서도 적용될 수 있는 예다.
현대백화점의 경우 가장 붐비는 점심시간과 오후 4~5시에는 차분한 음악을 들려준다. 침착하게 물건을 사게 되어 매출이 줄어드는 염려가 있기도 하지만 매장에 머무는 시간이 길어지기 때문에 실제적으로 매출액은 더 많아지는 결과를 얻었다.
이를 음식점에 적용해보면 이자카야와 같은 술집은 대부분 매우 빠른 음악으로 대화를 방해할 때가 많다.
빠른 회전율을 위해 그렇겠지만 술을 마시러 가는 고객의 목적은 대화이기 때문에 여러 곳을 옮겨 먹기 보다는 한 매장에서 천천히 대화를 나누며 술을 먹을 때 오히려 객단가가 올라갈 수도 있는 것을 간과하지 말아야 한다.
한화유통은 전국 49개 매장에서 시간대별로 다양한 음악을 틀어주는데 고객이 적은 오전은 클래식 등의 느린 음악, 정오부터 오후 2시까지는 경쾌한 음악을 튼다.
고객이 제일 많은 오후 4~6시에는 빠른 템포의 팝송으로 피곤한 일과를 보낸 고객들의 스트레스를 풀어준다. 이러한 음악마케팅의 활용으로 한화유통은 10%정도의 매출증대 효과를 거둘 수 있었다.
또한 LG홈쇼핑의 경우 방송 배경음악 1만 여곡을 분석한 결과 팝댄스곡이 가장 인기로 품목에 따라 매출로 이어지는 효과가 음악마다 다르다는 결과를 내놓기도 했다.
◇ ‘카페’라는 문화공간에서 배경음악의 역할
<탐앤탐스> <에스프레사멘테 일리>
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커피 마시는 공간은 단순한 매장이 아니라 문화 공간으로 <탐앤탐스>를 방문하는 고객들에게 커피는 단순한 음료가 아닌 생활의 한 부분으로 인식되고 있다. 이러한‘카페’라는 공간에서 배경음악의 역할은 매우 중요하다.
이러한 의미에서 <탐앤탐스>는 최대한 편안한 분위기에서 고객이 차를 즐기고 돌아갈 수 있도록 하기 위한 노력의 일환으로 지난해에 이어 두 번째 ‘탐앤탐스 컨필레이션’ 음반을 출시했다.
커피 한잔의 여유, 친구와의 만남, 공부, 그룹스터디, 회의 등 다양한 목적으로 이곳을 찾는 고객들을 위한 BGM은 편안함과 친숙함을 콘셉트로 재즈, 팝, 등 다양한 장르의 음악을 선곡하고 있다.
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<탐앤탐스>에서 BGM의 역할이란 커피 한잔과 함께 그 시간을 온전히 즐길 수 있도록 도와주는 것이다.
귀에 거슬리지 않는 음악, 매장을 방문한 고객의 기분을 편안하고 행복하게 만들어 주기도 하고 때로는 듣는 사람의 안에 내재된 창의성을 북돋는 데까지 일조할 수 있는, 수치로서의 매출 상승이 아닌 <탐앤탐스>의 이미지를 만들어주는 그런 의미인 것이다.
이탈리아 본사를 두고 있는 <에스프레사멘테 일리>는 현재 7개의 직영 매장을 운영중이다.
전통적인 이탈리아 커피의 맛과 세련된 인테리어로 고객들의 발길을 끌고 있는 이곳은 한국 본사에서 자체 제작한 CD를 배포해서 각 매장에서 배경음악으로 사용할 수 있도록 하고 있다.
압구정, 가로수길, 역삼, 제일은행본점, 대구 매장은 저녁에 한해 와인도 판매 하고 있다.
커피를 위주로 한 음료 판매가 주인 낮 시간에는 빠르고 경쾌한 음악으로 생동감 있는 매장 분위기를 연출하며 저녁에는 잔잔한 리듬&블루스 계열의 음악을 통해 편안히 대화할 수 있는 분위기로 와인 판매 촉진을 꾀하고 있기도 하다.
[ 도움말 : 월간 외식경영 / 성공 창업 프랜차이즈 허브" 이데일리 EFN "]
