인터넷을 통해서만 소매 업무를 하는 회사들에 대한 통신판매 회사(인터넷 판매도 함께 함)의 대응이 본격적으로 시작될 전망이다.
순수한 인터넷 소매기업의 주가가 지난 크리스마스 시즌에 급격히 상승했음에도 불구하고 인터넷 소매기업들은 기존 통신판매 회사들이 들이지 않는 수억 달러의 마케팅 비용이나 창고 비용을 추가로 필요하다고 인정한다. 또한 광고에서도 자신들이 통신판매회사보다 훨씬 불리하다고 인정한다.
또한 투자자들이 수익성에 많은 비중을 두고 있어서, 광대한 인터넷 망을 함께 보유하고 있는 기존의 통신판매 회사들에 대한 투자 전망은 대단히 밝다. 랜드 앤드, 하노버 다이렉트, BMG 등의 회사는 이미 전자상거래 사이트에서도 수익을 얻고 있다. 그리고 인터넷 덕택에 통신판매 업무에 대한 전망은 대단히 밝다.
그들의 발전 속도는 놀라울 정도이다. 랜드 앤드의 경우 98년 매출의 3%를 인터넷을 통해 얻었지만, 지난 분기에는 그 규모가 12%에 달했다. BMG도 작년 10%의 인타넷 매출에서 올해는 15%를 인터넷에서 올릴 전망이다.
유사한 통신판매 회사들 역시 인터넷을 통한 전자상거래의 빈도가 클 뿐만 아니라 구매자들에 대한 서비스도 우수하다고 한다.
하지만 무엇보다 이들이 가지는 가장 큰 장점은 신규 고객의 유치 비용이다. 보스턴 컨설팅의 보고서에 따르면 통신판매사의 신규고객 유치비용은 평균 11달러 정도인데 반해, 인터넷으로만 영업을 하는 회사의 신규고객 유치 비용은 82달러이다.
이 비용 차이는 인터넷 판매 회사들이 사람들을 관심 끌기 위해 수천만 달러가 필요하기 때문이다. 반면 통신판매 회사는 계속적인 자료 공급망이 있기 때문에 자신들의 인터넷 사이트 주소를 인쇄만 하면 충분한 홍보가 가능하다.
통신판매 회사는 인터넷을 통해 각 고객의 반복적인 방문을 유도함으로써 이윤 창출이 가능하다. 기존 고객에게는 전단을 송부하지 않고 이메일로 발송함으로써 마케팅 비용을 줄일 수 있는 것이다.
BMG의 CEO인 조지 맥밀란은 새로운 카탈로그의 아이디어를 테스트하기 위해 인테넷을 이용할 수도 있다고 한다. 실제 일정수의 회원이 확보되지 않으면 비용에 관련한 사전 테스트를 하기가 어렵다. 인터넷에서는 아이디어를 테스트하는 별도의 비용이 들지않아 자연스러운 사전 테스트가 이루어 질 수 있다. 결국 인터넷과 통신판매 유인물은 서로 보완적인 연결고리가 되는 것이다.
하지만 무엇보다 기존 통신 판매 업체들에게 만족스러운 것은 닷컴 기업의 주가 폭락으로 인력의 유출이 줄었다는 것이다. 반면 닷컴 기업들은 기존의 통신판매 기업의 인력을 그대로 데려오는 것보다는 제휴를 통한 자구책을 준비하고 있다.
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