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시장이 확대되면서 전자담배 선두 경쟁도 치열한 상황이다. 지난해 기준 전자담배 스틱 점유율은 KT&G 46%, 필립모리스 45% 수준으로 추산된다. KT&G는 1위를 수성하고 있지만 필립모리스와의 격차가 크지 않고 BAT로스만스에 이어 JTI코리아가 궐련형 전자담배 시장에 뛰어들면서 시장 경쟁이 심화된 상황이다.
특히 신제품 경쟁이 치열하다. 필립모리스는 최근 ‘아이코스 일루마 i’의 첫 한정판 모델 ‘아이코스 일루마 i 미네라(IQOS ILUMA i MINERA)’를 선보였다. 기기의 예열 상태, 잔여 사용 시간과 잔여 사용 횟수 등을 한눈에 알 수 있는 ‘터치스크린’, 최대 8분간 기기 사용을 잠시 멈출 수 있는 ‘일시정지 모드’, 개개인의 사용 패턴을 분석해 최대 6분간 4회까지 추가 흡입이 가능하게 하는 ‘플렉스 퍼프’ 등 다양한 기능을 갖췄다.
필립모리스는 지난달 스틱 신제품 ‘센티아’ 4종도 선보였다. 센티아는 연초에서 처음으로 전자담배로 전환하는 흡연자들을 위한 제품으로 가장 연초맛에 가까운 클래식한 제품이다. 전자담배 흡연자뿐 아니라 일반 담배 흡연자를 겨냥해 시장 점유율을 끌어올리겠다는 복안이다.
KT&G는 릴 솔리드, 릴 하이브리드, 릴 에이블의 라인업을 확대하면서 소비자들을 공략하고 있다. 지난달엔 스틱 신제품 ‘믹스 보나썸’을 출시하기도 했다. 지난해 11월 실적 발표에서 올해 전자담배 기기 출시 계획을 공개한 바 있어 연내 디바이스 경쟁도 치열해질 전망이다. KT&G는 전자담배 시장 1위를 수성하기 위한 마케팅을 강화한다는 전략이다.
시장에서는 궐련형 담배 시장이 축소되고 전자담배 시장이 커지고 있는 상황이어서 선두 업체간 경쟁이 갈수록 치열해질 것으로 보고 있다. 실제로 시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 소매 판매시장 규모는 2023년 기준 3조 5546억원에서 올해 4조원에 육박할 것으로 전망된다. 유로모니터는 글로벌 궐련형 전자담배 시장이 2028년까지 연평균 9% 성장할 것으로 예상한 바 있다.
업계 관계자는 “KT&G가 2년전 시장점유율을 역전한 이후 업계 선두 자리를 두고 경쟁이 치열한 상황”이라며 “최근에는 전자담배 기기를 꾸미는 소비자들이 늘면서 전자담배 기기를 둘러싼 경쟁도 심화되고 있다”고 전했다.
