지역 관광 활성화 과제…“단발성 이벤트를 넘어야 산다” [2025 올댓트래블]

김지웅 트립닷컴 그룹 법률정책 및 대외마케팅 이사가 9일 서울 강남구 삼성동 코엑스에서 열린 ‘2025 올댓트래블’에서 ‘지역관광활성화 과제’를 주제로 강연을 하고 있다.

[이데일리 김명상 기자] “지방 관광은 단발성 이벤트가 아니라, 지속적이면서 반복 가능한 구조 안에서 지역의 특색을 살려야 활성화될 수 있습니다”

김지웅 트립닷컴 그룹 법률정책 및 대외마케팅 이사는 지난 9일 열린 ‘2025 올댓트래블’ 박람회에서 진행된 ‘지역관광활성화 프로젝트 우수사례’ 콘퍼런스에서 “관광 정책의 기획 단계부터 공공과 민간이 중장기적으로 협력하는 체계 구축이 시급하다”며 관광정책의 개선책을 제안했다.

체류형 관광 콘텐츠로의 전환 필요

김 이사는 현재 지방 관광이 주로 콘서트나 축제와 같은 단기 행사에 의존하고 있다며, 관광객 유치 이후에도 재방문과 체류를 유도할 수 있는 연계형 콘텐츠가 동반돼야 한다고 지적했다. 특히 지역의 자연, 음식, 문화 등 고유 자산을 체험 중심 상품으로 연결하는 체류형 모델이 관광의 지속 가능성을 좌우할 것으로 분석했다.

이러한 전략을 적용한 일부 지역에서는 실제 성과로 이어졌다. 앞서 트립닷컴은 2024 동계청소년올림픽을 연계한 계절성 콘텐츠 마케팅으로 약 3950만 뷰, 9800건의 판매를 이끌어냈으며, 경남에서는 여름 해양레저와 가을 특화 콘텐츠를 중심으로 캠페인을 전개해 700만 뷰, 4400건의 실적을 거뒀다. 또한 부산시에서는 중국 인플루언서 초청 라이브 방송, 중국 플랫폼 대상 메가이벤트 등을 진행해 약 1억 9000만 회 이상 콘텐츠 노출, 8만 2000건 이상의 상품 판매 실적을 기록했다.

콘텐츠·교통·인력 개선이 해결 과제

김 이사는 현재 지방 관광의 구조적 한계로 콘텐츠 획일화, 접근성 부족, 서비스 품질 편차 등을 꼽았다. 지방 관광은 단순히 ‘좋은 여행지’를 제공하는 문제가 아니라, 구조적 한계에 뿌리를 둔 복합적 문제라는 것이다.

콘텐츠의 다양성 부족은 시급한 해결 과제로 거론됐다. 김 이사는 많은 지역이 특정 트렌드를 따라 동일한 형태의 관광 콘텐츠를 생산하고 있다고 지적했다. 전국에 출렁다리, 케이블카가 넘쳐나는 현실이 이를 방증한다. 이는 지역 간 차별화를 어렵게 만들고, 결과적으로 소비자의 선택을 분산시키지 못하는 문제를 낳는 원인이기도 하다.

접근성 측면에서는 운송의 최종 단계를 뜻하는 ‘라스트 마일’ 문제가 장애 요인으로 꼽혔다. KTX나 지방공항까지의 접근성은 양호하지만, 해당 거점에서 소도시로의 이동은 대중교통이 부족해 렌터카나 차량 없이는 불편함이 크다. 특히 외국인 관광객에게는 언어 장벽과 교통 인프라 미비가 복합적으로 작용해 진입 장벽이 되고 있는 상황이다.

인적 역량 강화도 해결 과제라는 지적이다. 지방 소도시는 외국인을 맞이할 인프라와 인력이 부족한 경우가 많은데, 이를 해결할 지자체 내 관광 담당자는 순환보직 구조로 인해 체계적인 마케팅이 어려운 것이 현실이라는 것이다.

김 이사는 “지방 관광의 행정 체계가 단기 순환 체제로 운영되면서 전문성이 누적되지 않는다”며 “콘텐츠 기획, 마케팅, 데이터 분석을 수행할 전담 인력 양성과 직무 전문성과 실무 경험이 축적될 수 있는 인력 체계 개선이 필요하다”고 강조했다.

단기 마케팅 한계 넘는 중장기 전략 필요

지방 관광의 기회요인으로는 소도시·로컬 트렌드에 대한 관심 증가, 디지털을 통한 저비용 마케팅의 가능성이 제시됐다. 김 이사는 “지금은 인플루언서나 SNS, 온라인 플랫폼을 통해 작은 도시도 매력적인 콘텐츠만 있다면 글로벌 소비자에게 도달할 수 있는 환경이 조성돼 있다”고 설명했다.

지방 관광의 구조적 한계를 해결하기 위한 방안으로는 △디지털 기반 마케팅 확대 △홍보 담당자 역량 강화 △스마트 관광 기술 기반의 위기 대응 시스템 구축 △관광객 분산 유도 정책 △지자체 간 연계형 관광 광역 벨트 조성 △핵심 도시 외 지역에 대한 균형적인 투자 등 다각적인 전략이 꼽혔다.

특히 단기적 홍보 활동의 한계를 극복하기 위한 중장기 프로젝트의 필요성이 제기됐다. 여행객이 여행지를 선택할 때 고려하는 다양한 요소 중에서도 강렬한 인상을 남기는 콘텐츠가 결정적인 역할을 하는 만큼, 반복적이고 전략적인 노출이 핵심이라는 분석이다.

김 이사는 “한국뿐 아니라 세계 각국이 끊임없이 마케팅을 전개하고 있는 만큼, 정보 과잉 속에서 지역의 관광 콘텐츠가 돋보이기 위해선 단발성이 아닌 전략적 연속성이 필요하다”며 “마케팅 전략은 단발성보다 중장기적 관점에서 체계적이고 구체적으로 실행돼야 한다”고 강조했다.