인터넷 검색 포털 시장에서는 젊은 세대를 중심으로 네이버에서 구글로의 이동세가 가속화되며, 디지털 광고 시장 전반의 구조적 변화가 본격화되고 있다.
이는 SK스퀘어(402340) 관계사인 디지털 광고 전문 기업 인크로스(대표 손윤정)가 만 15~69세 남녀 2000명을 대상으로 미디어·쇼핑 플랫폼 이용 행태와 광고 선호도, 주요 마케팅 트렌드를 조사한 ‘2025 아이엠 리포트(IAM Report)’에 따른 결과다.
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리포트에 따르면 국내 이용자 91%가 유튜브를 시청하고 있으며, 넷플릭스(70.3%), 쿠팡플레이(37.1%), 티빙(27.9%) 순으로 뒤를 이었다. 국내 OTT 플랫폼 이용률은 전년 대비 하락하며 글로벌 서비스 집중 현상이 뚜렷해졌다.
특히 유료 동영상 플랫폼 이용자의 약 27%가 광고형 요금제를 사용 중인 것으로 나타났다. 구독 기반 서비스에 광고를 결합한 ‘하이브리드 모델’이 빠르게 확산되고 있으며, 넷플릭스와 유튜브 프리미엄의 광고형 요금제 도입이 대표적이다.
인크로스는 “이 같은 변화가 시청자 접근성을 높이는 동시에, 광고 인벤토리 수요를 증가시켜 미디어 산업 전반의 수익 구조를 바꿀 것”이라고 분석했다.
디바이스별 미디어 소비는 스마트폰이 56.4%로 가장 높았으며, TV(27.8%), 태블릿(7.8%), PC(7.5%) 순으로 집계됐다.
특히 10~20대 Z세대의 60% 이상이 스마트폰 중심으로 콘텐츠를 소비하는 반면, 40대 이상은 여전히 TV 시청 비중이 높아 세대 간 미디어 이용 격차가 뚜렷하게 나타났다.
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검색 포털 이용에서는 네이버(98%)와 구글(98.3%)의 양강 체제가 이어졌으나, 젊은 세대에서는 구글의 점유율이 빠르게 증가했다.
인크로스는 “Z세대는 네이버보다 구글과 유튜브를 통합된 탐색 플랫폼으로 인식하며 검색 습관이 변화하고 있다”고 진단했다.
소셜미디어에서는 인스타그램(81.6%)과 네이버 블로그·포스트(53.9%)가 상위를 차지했으며, 커뮤니티형 플랫폼으로는 카카오톡 오픈채팅(84.3%)과 네이버 카페(48.9%)가 여전히 강세를 보였다.
인크로스는 “2025년 디지털 미디어 환경의 핵심 키워드는 광고형 요금제 확산과 세대별 플랫폼 분화”라며 “AI 기반 타깃 광고, 리테일 미디어, 커넥티드 TV(CTV)를 중심으로 국내 광고 시장의 패러다임이 빠르게 전환될 것”이라고 전망했다.
동영상 광고, 적합성과 빈도 최적화 과제
동영상 콘텐츠 및 광고 선호도와 관련해 PPL/브랜디드 콘텐츠는 인지율이 86.0%에 달했고, 시청 이후 제품·서비스 탐색 경험이 35.7%, 구매까지 이어진 경험도 9.7%로 나타나 자연스러운 노출이 전환 단계로 연결되는 흐름을 뒷받침했다.
동시에 “콘텐츠의 흐름을 방해하는 과도한 광고처럼 느껴져 몰입에 방해됐다(40.8%)”는 부정적인 인식과 함께 “콘텐츠 제작을 위해 어쩔 수 없다고 생각한다(39.9%)”라는 중립적인 인식이 공존해 콘텐츠 맥락의 적합성과 빈도의 최적화가 브랜디드 콘텐츠의 핵심 과제로 부상했다.
인크로스는 “이러한 맥락에서 AI 기술을 활용한 브랜디드 콘텐츠 플랫폼 ‘스텔라이즈’를 통해 이러한 이용행태 변화에 선제적으로 대응하며, 동영상 및 숏폼 기반의 자연스러운 노출과 전환 설계를 지원하고 있다”고 밝혔다.
한편 생성형 AI의 일상화도 가속화되고 있다. AI 서비스 인지도는 90.0%, 인지자 중 이용 경험은 81.5%로 조사됐으며 이용자 중 29.0%는 유료로 구독하고 있다고 응답했다. 생성형 AI 이용 경험률은 전년 대비 9.1%p, 유료 구독 비율은 11.1%p 증가했다.
사용 목적은 ‘정보 검색(73.8%)’이 가장 높고, 이어 ‘창의적 아이디어 제시(34.7%)’, 텍스트·수치 요약 정리(33.7%)’, ‘외국어 번역(32.1%)’ 순으로 나타났다.
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